|
quot;>Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабиль-ность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства пар-тии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно ко-роткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней про-должительности.
Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «слож-ная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:
1. Потребности народа а 2. Свойства партии а…а 3. Слоган и логотип.
В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных по-требностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые ак-центы были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства все-гда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.
Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полю-сов смысловой оппозиции.
Схема рекламирования по контрасту:
1. Неправильные действия конкурентов а 2. Проблемы государства и наро-да а 3. Правильные действия или свойства партии а 4. Призыв поддержать пар-тию, повлиять на ситуацию а 5. Слоган и логотип.
Первые три элемента схемы в некоторых роликах последовательно повторя-лись по несколько раз. Первый и второй элементы часто объединялись, поскольку для сохранения смысла необходимо присутствие хотя бы одного из них. Прием контраста, или противопоставления, использовался в анализируемой телерекламе всех партий, однако наиболее активно и агрессивно - ОВР.
Драматургические ходы построения рекламного обращения. Личное об-ращение политика в телевизионных роликах предполагало такую последовательность:
1. Экспозиция: герой, место, время действия а 2. Вопрос или утверждение а 3. Речь героя а 4. Экспозиция а 5. Слоган и логотип.
Повествовательная структура рекламного обращения включала в себя два постоянных элемента - речь героя, слоган и логотип партии (логотип мог присут-ствовать в визуальном ряду на протяжении всего ролика), а также два переменных - экспозиция (или ориентация), указание на время и место действия, постепенный ввод в действие персонажа и обращенный к нему вопрос интервьюера. Эти эле-менты могли и не появляться в ролике, но так или иначе их присутствие подразумевалось. Часто в эфир выходили и полная, и укороченная его версии, так что схема могла образовывать самостоятельный рекламный ролик или (наряду с дру-гими) быть составной частью иного сюжета. Если личное обращение являлось ча-стью более сложного ролика, то внутри цепочки возникали другие элементы, од-нако их последовательность всегда сохранялась (например, персонажу задавался только один вопрос, что придавало обращению эффект законченности, а экспози-ция могла быть повторена для мягкого завершения ролика). Полный вариант нар-ративной схемы личного обращения использовался в рекламе СПС и «Яблока», а укороченный - в роликах ОВР.
Заключение
В ходе нашего исследования была применена методология се-миотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно гово-рить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.
На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень ис-пользуемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).
В политической ТВ-рекламе часто присутствует рассказчик, ведущий повествование. В качестве такового выступали как нейтральные репортеры, так и из-вестные личности (актеры, спортсмены), выполнявшие функцию презентеров. На этом уровне использовались знаки иконического и индексного типов.
Набор знаков в телевизионном ролике, который является не чем иным, как организованным посланием, обращенным к целевой аудитории, образует некую систему последовательности развертывания смыслов. Типовой порядок «смысло-вого развертывания» роликов большинства партий строился по следующей схеме: сначала давалась панорама существующих в стране проблем (нищета, нестабиль-ность и т.д.), при этом явно или неявно актуализировались потребности отдель-ных граждан, групп общества, государства в целом. Затем - переход к характери-стике свойств продвигаемой партии/политика (честность, профессионализм и т.д.), которые отвечают интересам граждан. Другими словами, описание потреб-ностей избирателей и достоинств партии в совокупности оказывались означае-мыми необходимости голосования за нее на выборах, что и составляло конечную цель рекламного обращения.
Проведенный анализ знаковых средств, используемых в рекламном политическом дискурсе, позволил выделить и классифицировать следующие приемы и технологии:
1. технические средства создания видеоряда (репортерская, объективная и субъективная перспективы видеокамеры, причем, в электоральной ТВ-рекламе присутствовали в основном первые два типа перс ...........
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | [19] | 20 | 21 |
|
