|
орирует. Субъективная перспектива создает эффект при-сутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувст-во сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе на-личествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обра-щениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.
Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком уг-ле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экра-не психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.
При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение че-ловека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.
Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - дава-ли в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создате-ли рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.
Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие чер-ты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма рос-сийского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении лого-типа оттенков синего и голубого.
Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в ко-торый заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окруж-ности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, при-ближающегося к некоторой точке.
Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представ-ляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.
Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее на-правление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вер-бальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рек-ламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на по-следнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные со-ставляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенци-альных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использо-вались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, на-правленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).
Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концеп-туальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС -- свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» кон-цептуальные слоганы не использовались вообще.
Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за ка-дром, музыка).
С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного зву-ка можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуаль-ный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - ес-тественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.
Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении нега-тивных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спо-койная, легкая.
3.4 Динамический анализ последовательности знаков
Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «раз-вертки» содержательного послания.
Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смысловой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политиче-ского дискурса выглядит так:
1. Смысловой акцент а 2. Слоган и логотип.
|
