Управление предприятием сферы услуг - учебное пособие

37

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

«ВОЛЖСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В.Н. ТАТИЩЕВА»

«Менеджмент организации»

УТВЕРЖДАЮ

Проректор по учебной работе

_______ А.Д. Немцев

«___» ____________ 200 г.

«Управление предприятием сферы услуг»

061100 «Менеджмент организации»

Тольятти, 2006г.

Кулапина Г.М., Чапурина Е.В. учебно-методическое пособие по курсу «Управление предприятием сферы услуг» - Тольятти: Волжский университет им. В.Н.Татищева, 2006г.- 90 с.

Учебно-методическое пособие составлено для специальности 061100 «Менеджмент организации» в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и утверждено на заседании кафедры менеджмента организации 07.04.06.

Обсужден и рекомендован к изданию решением кафедры

от «_07__» _апреля_____ 2006 г., протокол № _8__

Зав. кафедрой ________________ Г.М. Кулапина

Одобрен Научно-методическим советом факультета

«__10_» __апреля___2006 г., протокол № _10__

Председатель НМСФ _____________ А.И. Афоничкин

Одобрен Учебно-методическим советом университета

«___» ______________ 2006 г., протокол № ___

Председатель УМС ______________ А.Д. Немцев

Волжский университет им. В.Н. Татищева

Кулапина Г.М., Чапурина Е.В. учебно-методического пособия по курсу «Управление предприятием сферы услуг» - Тольятти: Волжский университет им. В.Н.Татищева, 2006г.- 104 с.

Даны конспекту лекций по дисциплине «Управление предприятием сферы услуг», задания для самопроверки и практических занятий, темы курсовых работ, библиографический список.

Рецензенты: доктор экономических наук,

профессор Горелик О.М.

доктор экономических наук,

профессор Сосунова Л.А.

Научный редактор: кандидат экономический наук,

доцент Маркова О.В.

Утверждено учёным советом ВуиТ ________2006 г.

Волжский университет им. В. Н. Татищева, 2005

Введение

1. Предпосылки тенденции развития сферы услуг.

2. Сущность и характеристика услуг

3. Управление конкурентоспособностью сервисной экономики.

3.1 Главный фактор успеха предприятия сервиса

3.2 Понятие, сущность и факторы конкурентоспособности услуг.

3.3 Уровни конкурентоспособности предприятий сферы услуг

4. Управление предприятием бытового обслуживания населения.

5. Понятие, социально-экономическое значение, характеристика и классификация сферы деловых услуг.

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Управление предприятием сферы услуг

Сфера услуг является одной из основных отраслей общественного производства, призванной чутко реагировать на потребности и спрос населения.

Рынок услуг рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики. При этом рынок услуг имеет ряд особенностей, среди которых выделяют такие, как высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, особенностями процесса оказанию услуг, связанными с личным контактом производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях, неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг.

Управление предприятием сферы услуг и принятие необходимых управленческих решений требует наличия большого объема информации в данной сфере. В соответствии с этим изучение дисциплины строится в первую очередь на рассмотрении организационных процессов, определение типов и методов организации производственных процессов на предприятиях сферы обслуживания, организация исследовательской подготовки производства новых видов продукции(услуг), ее сущность, содержание и роль и многое другое, управлении связями с клиентами.

Центральное место в управлении предприятием сферы услуг занимает маркетинговые исследования и прогнозирование спроса как метод управления рынком сферы услуг. В этой теме рассматриваются основные этапы проведения маркетинговых исследований, принципы сегментирования потребителей услуг и применение этого на практике.

При изучении дисциплины « Управление предприятием сферы услуг» используются деловые игры, рассматриваются различные ситуации в данной сфере. Занятия проводятся в форме лекций, семинаров-конференций, семинаров-дискуссий, практических занятий, самостоятельной работы студентов, курсового проектирования, тестирования.

Для промежуточного контроля знаний предложены вопросы для самопроверки и обсуждения на семинарских занятиях. Для студентов предусмотрены вопросы и темы для курсовых проектов.

По завершении изучения дисциплины «Управление предприятием сферы услуг» проводится проверка степени ее усвоения путем зачета у студентов очного отделения и экзамена - у студентов заочного отделения.

1. Предпосылки и тенденции развития сферы услуг

Характерной чертой современного общества является производство услуг, значительно превышающее производство товаров. Это подтверждается данными США, стран Западной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. Так, с конца 1990-х годов доля ВВП, произведенного в сфере услуг, в США возросла с 74 до 81%, в Японии - с 64 до 71%, в Великобритании - с 72 до 80%. Сейчас в США в сфере услуг работает 75% всех занятых, при этом здесь сконцентрировано более 80% работников умственного труда и 87% кадров высшей квалификации; это касается прежде всего науки, образования, здравоохранения, телеком-муникаций, компьютерных, инжиниринговых, управленческих услуг Румянцева З.П., Алешникова В.И. Становление рынка управленческого консультирования на предприятии. Финансовый менеджмент; теория и практика / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 1997. .

Как вид общественно полезной деятельности услуги существуют давно, несмотря на это, дать определение услуги оказалось нелегкой задачей. Оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х гг. ХХ века, когда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые.

Из табл. 1.1 следует, что во второй половине ХХ столетия и особенно в его последнее десятилетие в социальной структуре современного мира произошли фундаментальные изменения, последствия которых наиболее ярко проявляются в развитых странах, однако захватывают и активную часть населения во всех без исключения государствах.

Таблица 1.1

Доля отраслей сферы услуг в ВВП промышленно развитых стран, % *

*В России статистика по деловым услугам отсутствует

Предпосылки встраивания услуговой деятельности в материально-вещественную структуру производства имеют следующие основания Челенков А.П. Маркетинг услуг. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.:

- наличие в системе производственных сил инфраструктурных элемен-тов, функционирование которых создает общие условия производства и являяется мощным динамическим фактором организации производственного процесса;

- развитие объективного процесса роста взаимосвязанности и взаимо-зависимости в экономической системе, изменения на этой основе ролевых функций и ответственности обслуживающих производств;

- появление и включение в хозяйственный оборот неизвестных или малозначимых ранее ресурсов, в число которых по праву входит невещественный ресурс-услуга (информация и знания);

- преобразование отраслевой организации производства в сетевую с преобладанием концентрического принципа организации, при котором вокруг собственного производства (промышленного ядра) формируется система мощной инфраструктуры;

- интенсификация процесса диффузии нематериального производства в сферу производства материального обусловлена усложнением экономической среды и необходимостью приспособления к ней хозяйствующих субъектов с целью снижения прямых и косвенных издержек.

Таким образом, из индустриальной экономика человеческого общества превратилась в сервисную: сегодня в развитых странах до 80% валового национального продукта создается в сфере услуг, где работает 4/5 всего активного населения. В России в сервисе занято почти 60% населения и создается 55% ВНП. Основная особенность сервисной экономики состоит в том, что она предполагает оказание услуг, а следовательно, непосредственный контакт между работником и потребителем. Коренным образом меняются условия производственной деятельности большинства сотрудников, требования к ним, а соответственно и методы организации труда и управления.

Большинство сервисных работников по характеру своей производственной деятельности вынуждены принимать самостоятельные решения в нестандартных ситуациях, в этом состоит их главное отличие от сотрудников традиционной организации. Без учета этих особенностей управление с помощью традиционных тейлористских методов приводит к большим проблемам - сначала для клиента, а затем для консалтинговой организации.

За то время, что сфера услуг стала доминирующим сектором в экономике, в ней самой произошли фундаментальные изменения. Стремительно растет число медицинских работников всех уровней, финансистов, специалистов по обслуживанию оборудования, консультантов, научных работников, занятых прикладными исследованиями, менеджеров проектов. Все эти люди относятся к категории наемных работников, которых с легкой руки классика управленческой науки Питера Дракера (Peter Drucker) стали называть knowledge workers (буквально - вооруженные знаниями работники). Если в начале ХХ века только 17% должностей в экономике США требовали труда таких сотрудников, то теперь таких рабочих мест - 60%. Основная особенность knowledge workers состоит в их способности создавать новую ценность за счет собственных знаний, а не материальных ресурсов Drucker P. The New Society of Organizations. - Harvard Business Review, September-October 1992, pp. 95-104.. Основой профессиональной деятельности юриста, психотерапевта, менеджера являются знания о своем предмете, их поведенческие навыки, а все остальное (персональные компьютеры, кабинеты) играет лишь вспомогательную роль, представляя собой без человеческих знаний мертвый капитал. В отличие от пролетария индустриальной эпохи knowledge workers не зависят от материальных факторов производства, они самостоятельно располагают всем, чтобы быть производительными. В результате этого коренным образом меняются отношения между сотрудником и организацией: на смену абсолютной зависимости первого от последней приходят отношения равноправных партнеров, судьба которых в одинаковой степени зависит от каждой из сторон. Сотрудники прекрасно понимают это и с легкостью расстаются с разочаровавшими их компаниями. Свидетельством такого либерального подхода к отношениям с работодателем является прогноз, что выпускник американской бизнес-школы 2000 года сменит за свою профессиональную карьеру 12 компаний, в то время как его коллега из выпуска 1970 г. - только 3 (Билл Гейтс «Бизнес со скоростью мысли»).

В силу того, что основой производительности большинства современных сотрудников являются их собственные знания и навыки, а не разработанные кем-то технологии и производственные методы, результаты их труда могут разительно отличаться при схожих организационных условях. С одной стороны, эта черта современной экономики позволяет компаниям добиваться колоссальных успехов в конкурентной борьбе, создавая дополнительную ценность для своих клиентов, с другой - требуется признание индивидуальных различий в системах управления сотрудниками, что противоречит философии традиционной системы.

В указанном выше источнике приведены основные изменения, которые в ближайшее время будут влиять на отношения человека и организации, работника и работодателя (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Факторы взаимоотношений человека и организации

ХХI столетие принято называть веком информатизации общества, на наш взгляд, более точно его следует назвать эпохой знаний и сервиса.

Таким образом, сфера услуг - одна из наиболее динамично растущих отраслей экономики. В конце 2000 г. доля услуг в ВНП Германии составила 71%, Бразилии - 61%, России - 59%, Индии - 53%, Китая - 33%. США - ведущая страна в экономике услуг, услуги генерируют 76% ВНП этой страны. Около 80% всех занятых в США работают в сфере услуг. Первое место в рейтинге крупнейших американских компаний Fortune-500 в 2002 г. заняла компания сферы услуг - сеть розничной торговли Wal-Mart с годовым доходом 219,8 млрд долларов. Сервисные отрасли - банки, страхование, коммуникации, транспорт, перевозки, развлечения и др. еще в 1999 г. создавали 65% ВВП Евросоюза; 2 из 3 рабочих мест в Европе - в сфере услуг. Ведущие технологические компании, такие как Microsoft, SAP AG, IBM, делают сегодня ставку на рост продаж услуг как фактор роста бизнеса в целом Демидов Л.С. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 2. С. 25-26..

Известный теоретик маркетинга Т. Левитт утверждает: «Каждая отрасль в большей или меньшей степени предоставляет услуги» [24, с. 539].

Его мысль продолжает Ф. Котлер: «В конечном итоге все должно сводиться к сфере услуг… клиент, приобретающий товар, на самом деле покупает услуги, которые этот товар ему предлагает» [25, с. 185].

В.Е. Николайчук считает, что каждая отрасль производит услуги, но не каждая отрасль производит материальные товары (банки, транспорт, консалтинг и т.д.) [8].

Здесь уместно заметить, что потребность во многих видах услуг ведет к созданию такой же большой группы товаров, которые отдельно от услуг, сами по себе, были бы не нужны. Об этом убедительно пишут Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз: «По мере того как все мы дальше и глубже продвигаемся в век информации и экономики сервиса, мы обнаруживаем, что многие из новых товаров, наводняющих рынок, не являются товарами в обычном понимании этого слова. Скорее, они представляют собой информацию и услуги, привязанные к каким-либо физическим продуктам» [61, с. 285-286].

Кроме того, размышления заставляют сделать вывод, что и любые внутренние отношения также представляют собой череду услуг, а управление производством - комплекс интеллектуальных организационно-экономических услуг производству.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что производство услуг распространено шире, чем производство материальных товаров.

Подчеркивая изменения, которые произойдут в ХХI веке в сфере гражданских отношений работника и работодателя, человека и организации, считаем важным рассмотреть понятие услуги как объекта гражданских прав. В современном гражданском праве России услуги признаются в качестве одной из ведущих категорий в системе объектов гражданских прав. Многообразие услуг, которые способны обеспечивать индивидуальные и коллективные потребности участников экономических отношений и гражданского оборота, не вызывает сомнений. И каждая из них имеет свои особенности, о чем свидетельствует ГК РФ. Договоры, опосредствующие более десятка разновидностей услуг, выделены в отдельные главы («Поручение», «Комиссия» и т.д.). Для регулирования других видов услуг создана одноименная глава «Возмездное оказание услуг». Кроме того, существует большое количество правил по оказанию и предоставлению конкретных услуг (Правила оказания услуг телефонной связи, правила предоставления коммунальных услуг и др.). По мнению В.А. Кабатовой, несмотря на важность и значимость данной категории, в законодательстве до сих пор отсутствует четкое определение услуги Кабатова В.А. Возмездное оказание услуг // Гражданский кодекс РФ. Ч. 2: Комментарий. - М., 1996. - С. 392..

Выделение из материального производства все новых видов услуг и рост производства традиционных услуг способствует увеличению специализирующихся в этой отрасли компаний и организаций. Этому помогает информатика, дающая производителям услуг возможность расширять географию своей деятельности, опираясь на современные средства связи и вычислительной техники. Услугами, с целью их продажи, все шире занимаются и предприятия сферы материального производства. Примером могут быть производители ЭВМ, продающие не только свои компьютеры, но также программное обеспечение и вычислительные услуги. В результате услуги во все возрастающей степени поступают на рынок, в том числе внешний.

Хотя международная торговля услугами моложе торговли товарами, у нее тоже солидный стаж. Первыми крупными экспортерами услуг были финикийцы: еще 3,5 тыс. лет тому назад они регулярно занимались фрахтом товаров из других стран. Родоначальниками международного туризма были древние греки: 2,5 тыс. лет назад и философ Пифагор, и историк Геродот путешествовали по другим странам с познавательной целью. При этом международная торговля услугами имеет ряд особенностей по сравнению с традиционной торговлей товарами.

Во-первых, услуги, в отличие от товаров, производятся и потребляются в основном почти одновременно и не подлежат хранению. Поэтому большинство видов услуг базируется на прямых контактах между их производителями и потребителями. Это обособляет международную торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранить товары. Международная торговля услугами требует большого присутствия за рубежом непосредственных производителей услуг или же иностранных потребителей в стране производства услуг. Вместе с тем информатика позволяет осуществлять куплю-продажу услуг на расстоянии.

Во-вторых, международная торговля услугами тесно взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее все возрастающее воздействие. для поставок товаров за рубеж привлекается все больше услуг, начиная с анализа рынков и кончая транспортировкой товаров. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую больших объемов технического обслуживания, информационных и консультационных услуг, привлекаемых для их производства, продажи и реализации (во многих случаях и для послепродажного обслуживания).

Одновременно международная торговля услугами тесно взаимодействует с международным движением капиталов и перемещением рабочей силы, которые вообще невозможны без банковских, информационных, транспортных и других услуг.

В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение традиционно во многих странах находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им. Импорт услуг в значительных количествах может, как считает общественность и правительства многих стран, представлять угрозу для их благосостояния, суверенитета и безопасности. В результате перед мировой торговлей услугами даже больше барьеров, чем перед торговлей товарами.

В-четвертых, не все виды услуг, в отличие от товаров, пригодны для широкого вовлечения в мировой хозяйственный оборот. В первую очередь это относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление. Вряд ли можно надеяться на заметный рост международной торговли такими видами услуг, как коммунальные и бытовые, хотя у других видов потребительских услуг перспективы лучше. Так, успехи здравоохранения и образования в ряде стран все больше привлекают туда иностранцев для лечения и учебы; высокий уровень развития культуры и искусства страны, увеличивают ее доходы от гастролей и проката фильмов за рубежом; быстрое развитие туризма все шире привлекает к обслуживанию иностранцев розничную торговлю, общественное питание, гостиничное хозяйство, музеи и другие предприятия культуры.

Однако и сейчас, и в перспективе доминирующее положение в мировой торговле услугами занимали, и будут занимать услуги, связанные в основном с обслуживанием трудовой деятельности, т. е. обусловленные процессом воспроизводства.

Статистика платежных балансов, публикуемая Международным валютным фондом с большим временным лагом, позволяет представить примерные размеры тех услуг, которые резиденты одних стран оказывают резидентам других стран (так МВФ определяет экспорт и импорт услуг).

Рост вывоза услуг был неравномерным: быстрым в 70-е гг. и замедленным в 80-е гг. Темпы роста в мировой экономике в 80-е гг. снизились, что неизбежно оказало воздействие и на динамику международного обмена услугами. Однако в 90-е гг., вывоз услуг вновь выходит на сравнительно высокие темпы роста.

Услуги (services) - изменение в положении институциональной единицы, которое произошло в результате действий и на основе взаимного соглашения с другой институциональной единицей. Классификация ГАТТ/ВТО включает более 600 разновидностей услуг. Несмотря на всю условность определения понятия и классификации услуг, многие из них, особенно в последние десятилетия, являются предметом международной торговли, находят свое отражение на счетах текущих операций платежного баланса, становятся объектом изучения в самостоятельных научных дисциплинах. При этом многие услуги, поступающие в международный оборот, включаются в экспорт/импорт товаров. В связи с тесным переплетением торговли товарами и услугами переговоры о либерализации торговли услугами обычно ведутся параллельно с переговорами о либерализации торговли товарами.

В соответствии с положениями Всемирной торговой организации (ВТО) все услуги подразделяют на 12 секторов:

* услуги для бизнеса;

* строительные услуги;

* услуги связи (информационные: почтовые, курьерские и телекоммуникационные);

* дистрибуционные услуги (услуги торговых агентов, маркетинг, розничная и оптовая торговля, франчайзинг);

* транспортные услуги;

* финансовые услуги;

* образовательные услуги;

* услуги здравоохранения;

* туристические услуги;

* рекреационные услуги;

* услуги по охране окружающей среды;

* услуги, в другом месте не классифицированные.

При этом наиболее неоднородным является сектор услуг для бизнеса, который включает множество услуг, заслуживающих самостоятельности. Точно так же финансовые, дистрибуционные, транспортные услуги -- это огромные блоки самостоятельных видов деятельности. Поэтому, на наш взгляд, все многообразие услуг можно объединить в три блока: 1) услуги, тесно связанные с воспроизводственным процессом; 2) услуги, связанные с человеком, воспроизводство личного фактора производства, или рекреационньие; З) услуги глобального характера.

Однако существует еще и классификация, рекомендуемая МВФ. Она исходит из признака: торгуемые и неторгуемые товары. Торгуемые товары (tradable goods) товары, которые могут передвигаться между различными странами. Неторгуемые товары (nontradable goods) -- товары, Которые потребляются в той же стране, где и произведены, и не перемещаются между

странами. Таким образом, очень часто неторгуемые товары становятся торгуемыми услугами, учитываемыми в счете текущих операций платежного баланса. Здесь обычно выделяют следующие виды услуг: транспорт; поездки; связь; строительство; страхование; финансовые услуги; компьютерные и информационные услуги; роялти и лицензионные платежи; другие бизнес- услуги; личные, культурные и рекреационные услуги; правительственные услуги. Большинство названных видов в дальнейшем делится еще на множество подвидов.

Существует также деление услуг на факторные и нефакторные, а также на услуги, связанные с инвестициями; услуги, связанные с торговлей; услуги, связанные одновременно с инвестициями и торговлей.

Обычно выделяют четыре способа международной торговли услугами.

1. Трансграничная торговля, т. е. ситуация, когда продавец и покупатель услуги не перемещаются через границу, ее пересекает только услуга. Например, предоставление юридических консультаций из-за границы по телефону (факсу и т. д.) или участие в корреспондентской обучающей программе зарубежного учебного заведения.

2. Потребление за границей -- потребитель услуги пересекает границу и потребляет (получает) услугу там (выезд за границу на учебу или лечение).

3. Торговое присутствие в стране предоставления услуги . Сама услуга и ее потребитель границу (в данном случае) не пересекает.

4. Присутствие физических лиц, предоставляющих услугу , например приезд для выполнения конкретной работы иностранного художника, архитектора.

Общий объем мировой торговли услугами, за последние 20 лет увеличился почти в пять раз. Так, если в 1980 г. он составлял 367 млрд. долл., то, к концу ХХ в., он приблизился к 1,8 трлн. долл. (в 1994 г. мировой экспорт и, соответственно, импорт услуг составлял 1,1 трлн. долл., в 1996 г. -- 1,245, в 1997 г. -- 1,5 трлн. долл.).

В мировой торговле услугами, естественно, лидируют развитые страны. При этом они же и потребляют большую часть услуг. Например, на долю США приходится около 19% экспорта и около 13% мирового импорта услуг. На долю Германии и Франции приходится примерно по 7% мирового экспорта услуг, но в мировом импорте услуг их доля почти в два раза выше. В целом же около 75% стоимостного объема услуг экспортируется развитыми странами (при этом более половины мирового экспорта/импорта услуг приходится на 7--8 наиболее развитых стран), 24% -- развивающимися и переходными и 1% -- международными организациями.

Россия в последнее десятилетие, значительно больше импортирует услуг, чем экспортирует (почти в 2 раза). Например, в 1994 г. Россия экспортировала услуг на 8,2 млрд. долл., а импортировала -- на 16 млрд. долл. В последующие годы ситуация практически не изменилась (к лучшему). Традиционно дефицитными в торговле услугами, для России в этот период являлись транспортные услуги (особенно морской и воздушный транспорт)1, услуги по строительству и туризм. В то же время только доходы от туризма позволяют Франции финансировать затраты на энергетику.

Таким образом, проведя определенные исследования литературных источников, мы установили, что в мировой экономике в 1980-90-е гг. прошлого века наблюдался заметный рост доли сферы услуг в валовом внутреннем продукте США, Великобритании, Франции, Италии и других экономически развитых стран. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что в промышленно развитых странах наблюдается смещение этой сферы в сторону сложных и наукоемких видов услуг, развитие услуг организациям, т.е. деловых услуг.

2. Сущность и характеристика услуг

Чтобы дать четкое и полное определение услуги как объекта гражданских прав, необходимо начать с самих истоков толкования этого термина. Обращение к лингвистическому толкованию услуги вряд ли можно признать вполне плодотворным для уяснения ее природы в современных отношениях. Множество лексических значений слова «услуга» в русском языке может ввести в заблуждение относительно сути этого явления.

В словаре живого великорусского языка, изданного в 1882 г., услугой названы помощь, пособия, угождение Даль В.И. Толковый словарь великорусского языка. 2-е изд. Т. IV. - М., 1882. - С. 512.. Определение услуги сводится к двум связанным между собой элементам: цели, которой услуга служит (помощь, польза), и средству достижения этой цели (совершение действия тем, кто совершает услугу). Объединение этих двух элементов является основной для общего языкового понятия услуги.

Далее нам представляется необходимым рассмотреть различные подходы к определению экономической сущности услуги и установить ее отличие от овеществленного товара. К. Гренроос полагает, что только в 1990-х экономисты остановились на одном из определений услуги. По мнению
К. Гренрооса, услуга - это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия поставщика услуг Челенков А.П. Маркетинг услуг. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно описывает суть услуги, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.

Сегодня в экономической литературе можно найти и другие определения услуги. Интересно определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта» Там же.. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, но сами не являются самостоятельной ценностью.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение имеет слишком общий характер. Услугами иногда называют деятельность, в результате которой не создаются самостоятельный продукт, материальный объект или материальные ценности.

Однако в отечественной экономической литературе по сфере услуг бытовые услуги населению классифицируют на производственные (производящие продукцию) и непроизводственные, материальные и нематериальные. Следовательно, и это определение имеет существенные ограничения.

В методологическом отношении допускается определенная неточность относительно сущности товара и услуги. Подобное толкование указанных понятий имеет место в трудах известного специалиста-маркетолога
Ф. Котлера. Исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, Ф. Котлер констатирует следующее: «Товар - все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи» Котлер Ф. Основы маркетинга. - Новосибирск: Наука, 1992. - С. 638..

На наш взгляд, в методологическом плане необходимо отметить, что услуга - товар специфический. В отличие от материальных товаров услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения.

Так, при проведении семинаров, конференций, «круглых столов» и других мероприятий присутствующие задают вопросы и тут же получают ответы консультантов по интересующей их профессиональной тематике, т.е. фактически пользуются консультационными услугами специалистов. Приведенные выше определения понятия «услуга» можно дополнить следующим высказыванием Ф. Котлера: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть и может не быть связано с товаром в его материальном виде» Там же..

Анализ понятия «услуга» позволяет утверждать, что услуга применительно к условиям хозяйствования в рыночной экономике представляет собой, с одной стороны, специфическую потребительскую стоимость и специфические экономические отношения. С другой стороны, как выражение такого рода отношения услуга есть экономическая категория, сущность которой заключается в следующем: услуга выражает экономические отношения общественного товарного, но не материального обмена, объектом которого является непосредственный труд в качестве специфической деятельности.

Соглашаясь с тем, что услуга в рыночной экономике является продуктом обмена, можно привести еще одно определение понятия «услуга».

Услуга - деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Услуга характеризуется такими свойствами, как неявность и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраняемость во времени Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособие / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с. . Данное определение раскрывает основную суть услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией материальных товаров и услуг.

По мнению В.Дж. Стивенсона, производственные фирмы и фирмы, предоставляющие услуги, отличаются в основном тем, что одни ориентированы на производство материальной продукции, а другие - на производство действия. Они различаются по следующим параметрам (табл. 3) Стивенсон В.Дж. Управление производством. - М.: БИНОМ, 1998. - С. 20-21. .

Таблица 3

Отличительные характеристики новых параметров производства материальных товаров и услуг

На наш взгляд, следует остановиться подробнее на различиях в производстве услуг и овеществленных товаров.

1. В силу своей специфики фирмы, предоставляющие услуги, больше контактируют с потребителями, нежели производственные фирмы. Предоставление услуг производится непосредственно на месте потребления. Фирмы, предоставляющие услуги, из-за контакта их с потребителями могут быть ограничены в выборе методов работы. Более того, потребители иногда сами являются частью системы (например, в фирмах, практикующих самообслуживание, таких как бензоколонки, магазины, прачечные, Интернет-кафе и др.).

Кроме того, организации, ориентированные на производство материальной продукции, могут создавать запасы выпущенных товаров, что позволяет им компенсировать некоторые потрясения рынка, вызванные изменениями спроса. Фирмы, предоставляющие услуги, не могут создавать запасы и являются более чувствительными к изменениям спроса.

2. Затраты на функционирование фирмы, предоставляющей услуги, намного разнообразнее затрат на функционирование производственной фирмы. Каждый раз при работе врача с пациентом, консалтинге и оказании других услуг возникают специфические отличия в расходах и, прежде чем их определить, необходимо установить причину возникновения проблемы.

Производственные фирмы зачастую имеют возможность тщательно проанализировать предполагаемые варианты затрат и благодаря этому достичь рациональной смены номенклатуры выпускаемой продукции. Следовательно, трудозатраты производственных фирм определяются более точно, чем фирм, предоставляющих услуги.

3. За счет того, что оказание услуг производится при непосредственном контакте с потребителем, фирме, предоставляющей услуги, приходится сталкиваться с большим разнообразием вариантов выполняемых работ, тогда как производственные фирмы, за редким исключением, являются более капиталоемкими и имеют больше возможностей механизировать производственный процесс.

4. При высокой степени механизации и автоматизации и незначительной сменяемости номенклатуры выпускаемых изделий в производственных фирмах достигается ритмичность и эффективность производства, деятельность фирм в сфере услуг является более медленной, результаты могут существенно различаться по эффективности.

5. Производительность труда в производственной фирме определяется проще благодаря определенности номенклатуры выпускаемой продукции. В фирмах, предоставляющих услуги, из-за постоянных изменений спроса и необходимости смены вида работ установление производительности труда значительно усложняется.

6. Качество услуг больше подвергается сомнению, чем качество товаров, так как производство и потребление услуг совпадают по времени. Производственным же фирмам дефекты можно исправить прежде, чем товар попадет к потребителю.

Как следует из приведенных выше определений, и сравнений большинство исследователей сферы услуг выделяют специфические свойства услуг:

- услуги представляют собой действия или процесс;

- они не материальны, их невозможно хранить;

- их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром;

- производство и потребление услуги происходят одновременно.

Вот, например, как описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и спецификация в сфере услуг» под редакцией И.М. Белявского Стандартизация и спецификация в сфере услуг / Под ред. И.М. Белявского. - М., 1997. - С. 107..

1. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания и потребления результата услуги, которые могут совпадать по времени.

2. Услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные.

3. В сфере услуг субъектом выступает индивидуальный предприниматель или малое сервисное предприятие.

4. Во многих случаях потребитель не только является объектом оказания услуги, но и непосредственно участвует в процессе ее оказания.

5. Как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления.

6. В сервисе услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала.

7. Исполнитель услуги не является собственником результата услуги.

8. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер и могут быть не сохраняемы.

Специфика услуг - неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность и несохраняемость во времени - предопределяет особенности управления функционированием и развитием предприятия сферы услуг.

Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать до покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг потребитель не может достоверно оценить их качество и увидеть результаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, - лицензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, оформление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информацию на Интернет-сайте поставщика.

Неотделимость услуги от поставщика означает, что человек, предоставляющий услугу, - часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их успеха важно взаимодействие провайдер - потребитель, так как и поставщик, и потребитель влияют на качество и результат услуг.

Нестабильность качества услуги предопределена его зависимостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны, при наличии возможности, выбирать врача, место для обучения детей, парикмахера, телеканал и турфирму для путешествий.

Несохраняемость услуги делает проблемным ее запас. Услуги не могут храниться для последующей продажи или использования, как продукт в материальной форме. Пустующие номера гостиницы не оплачиваются посетителями, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете, но находятся в состоянии готовности оказать услугу.

В теории и практике уже давно используются различные подходы к классификации услуг. Наиболее распространенным является условное деление сферы услуг по областям их проявления Большой энциклопедический словарь / Под. ред. А.Н. Азрилияна. 3-е изд., стереотип. - М.: Институт мировой экономики, 1998. - С. 690.:

- услуги в областях материального производства (транспорт, связь, бытовое обслуживание и т.д.);

- услуги в областях духовной жизни (образование, физическая культура, наука, искусство и т.д.);

- услуги в областях социальной сферы (торговля, жилищно-комму-нальное обслуживание, здравоохранение и т.д.).

На наш взгляд, в зависимости от характера целевых функций вся совокупность услуг может быть разделена на группы, показанные на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Классификация услуг по характеру целевых функций

В современной экономической литературе представлено несколько различных вариантов классификаций услуг. Наиболее представительный из них приведен в документах Всемирной торговой организации (ВТО), в соответствии с положениями которой все услуги подразделяются на ...........