Ценообразование - методичка

28

Содержание:

Тема 1. Сущность и задачи калькулирования

Тема 2. Организация и основные принципы учета затрат и калькулирования

Тема 3. Основы планирования. Бюджетирование

Тема 1. Цена в системе современного хозяйства

Тема 2. Система цен

Тема 3. Методология ценообразования

ТЕМА 4. ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

ТЕМА 5. ЦЕНА - ВАЖНЕЙШИЙ РЫЧАГ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

ТЕМА 6. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ цен на основные виды продукции

ТЕМА 7. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН В СОВРЕМЕННОЙ РОСССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ

ТЕМА 8. МИРОВЫЕ ЦЕНЫ

ТЕМА 9. КОНТРАКТНЫЕ ЦЕНЫ В МЕЖДУНАРОДНЫХ СДЕЛКАХ

ТЕМА 10. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВНЕШНЕТОРГОВОЙ И ТАМОЖЕННОЙ ПОЛИТИКИ

ТЕМА 11. ЦЕНЫ НА ЭКСПОРТИРУЕМУЮ И ИМПОРТИРУЕМУЮ ПРОДУКЦИЮ

ТЕМА 12. МЕЖДУНАРОДНЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТРАНАХ С РАЗВИВАЮЩЕЙСЯ ЭКОНОМИКОЙ

Тема 1. Цена в системе современного хозяйства

1. Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги. Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

- индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства.

Рыночная цена выполняет различные функции. Цена - это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги. Цена - важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. Цена - инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена - это главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И наконец, цена - это орудие конкурентной борьбы.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но И полезности товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Противоречие между двумя функциями цены заключаются в том, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому на практике реализуются в виде функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены -- это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане -- регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором -- только цену.

2. Обычными статистическими методами, ранее существовавшими в теории ценообразования, действительно трудно определить постоянные правила ценообразования. Поэтому экономисты старой школы считают невозможным сформулировать эти правила. Ценообразование находится под воздействием большого числа факторов, многие из которых зависят от стохастических процессов рыночной экономики, т.е. ценообразование должно учитывать вероятность появления и степени влияния того или иного фактора. Поэтому вопросами ценообразования нужно и можно заниматься, но применять при этом современные математические методы: экономико-математическое моделирование, корреляционного, регрессионного анализа, линейного, динамического программирования.

3. На финансовых рынках, например, рынке ценных бумаг, формирование цен находится под воздействием в основном конъюнктурных факторов. Однако стоимостные факторы также имеют влияние на ценообразование. Федеральный закон «Об акционерных обществах» трактует так: «рыночной стоимостью имущества, включая стоимость акций или иных ценных бумаг общества, является цена, по которой продавец, имеющий полную информацию о стоимости имущества и не обязанный его продавать, согласен был бы продать его, а покупатель, имеющий полную информацию о стоимости имущества и не обязанный его приобрести, согласен был бы приобрести». Таким образом, затратными факторами являются стоимость того предприятия, финансовые результаты его деятельности, качество его капитала. Эти факторы имеют прямое воздействие на цену акций, векселей. Кроме того, затратными факторами являются также предпринимательские усилия продавца - ведь предпринимательский талант тоже относится к экономическим ресурсам наряду с капиталом и трудом.

4. Ценообразующие факторы по:

природным ресурсам - уровня, структуры и соотношения спроса и предложения (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), цены и возможности конкурентов, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара;

произведениям искусства - конкуренции, фактор общественного мнения, престижности;

рабочей силе - ценности, спрос и предложение, политические, положение страны в мировом разделении груда;

ссудному проценту - спроса и предложения, государственное регулирование, тенденций рынка, политическая ситуация, мировые цены на капитал, риски.

Тема 2. Система цен

1. Под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Оптовые цены - цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную).

Розничные цены - по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

При современные средствах оплаты (банковскими картами) признак оплаты через кассу уже не отличает оптовые и розничные цены. Порядок налогообложения различен также только для различных объемов товаров, например, ряд товаров на рынке вообще не имеет оптовых цен, например, труд, произведения искусства, интеллектуальная продукция. Критериями разграничения оптовых и розничных цен, по-моему, может служить только количество проданного по данной цене товара.

2. В структуру цены входят (или не входят, в зависимости от договора поставок) расходы на погрузку-разгрузку, транспортировку, страховку, таможенные сборы и др. Для большинства товаров можно эти затраты разделять между поставщиком и перевозчиком. Для нефти и газа, транспортируемого по трубопроводам, ответственность невозможно передать покупателю до момента поступления их в место назначения, то есть нет промежуточных пунктов, где бы получатель мог принять товар, передать его другому перевозчику и т.д.

Целью Инкотермс является разработка свода международных правил толкования наиболее часто встречающихся во внешней торговле торговых терминов. Тем самым неуверенность в различном толковании подобных терминов в отдельных странах может быть сведена к нулю или в значительной степени уменьшена.

Часто сторонам контракта неизвестны различия в торговой практике в их соответствующих странах. Это влечет за собой недопонимание, споры и обращения в суды, а также потерю времени и денег.

Для устранения подобных проблем Международная торговая палата впервые в 1936 г. опубликовала международные правила толкования торговых терминов, известных как Инкотермс 1936. Дополнения и изменения вносились затем в 1953, 1967, 1976, 1980 и в 1990 г. с целью приведения правил в соответствии с текущей международной торговой практикой.

Намерение приспособить Инкотермс к все возрастающему использованию средств компьютерной связи (ЕDI) явилось основной причиной их пересмотра в 1990 г.

Другой причиной разработки новой редакции явилось изменение способов транспортировки, использование контейнеров, смешанных перевозок и перевозки ролл-он-ролл с использованием автомобильного и железнодорожного транспорта в перевозках на короткое расстояние. Включенный в Инкотермс 1990 термин франко перевозчик. наименование пункта ("Free carrier... named post" (FСА) применим для транспортировки независимо от способа и сочетания различных средств транспорта. Поэтому имевшиеся в предшествующих редакциях (термин FOR/FOT и FOB аэропорт) исключены.

В связи с проводимым пересмотром рабочая группа предложила иное расположение торговых терминов с целью их более удобного применения и понимания. Все термины разделены на четыре категории, начиная со случая, когда продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих помещениях (термины группы "Е" - Е term - ЕХ works), согласно терминам второй группы продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозчика, который обеспечивается покупателем (термины группы F - FСА, FАS and FОВ), согласно терминам третьей группы "С" продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели или повреждения товара или каких-либо дополнительных расходов после погрузки товара (термины группы С - CFR, CIF & CIP) и, наконец, термины группы D, согласно которым продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения (DАF, DES, DEQ, DDU & DDP). Далее приводится краткая классификация этих правил. Затем, по всем терминам обязательства сторон сгруппированы по десяти основным направлениям, так что каждой обязанности продавца "зеркально" соответствуют соответствующие обязанности покупателя по тем же направлениям.

Особое значение базисных условий поставки - передача ответственности за товар. В зависимости от того, когда и где наступает передача ответственности, договор поставки заключается в соответствующих терминах Инкотермс.

3. Закупочные цены - цены по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров). В России закупочные цены устанавливаются с учетом множества факторов, однако обычно они ниже рыночных. Это связано с политикой снижения инфляции, проводимой в России. При этом федеральные, региональные власти и органы местного самоуправления поддерживают отечественных сельхозпроизводителей другими способами, не приводящими к росту розничных цен на продукты питания: предоставляют гарантии по кредитам сельхозпроизводителям, производят предоплату в счет будущих поставок, погашают часть процентов по кредитам, предоставляют налоговые льготы, помогают оплачивать страховку и т.д. Кроме того, в рамках национальных программ в сельской местности производится создание инфраструктуры. Правительство при этом решает следующие задачи: ограничение роста цен на товары первой необходимости, всячески старается «отучить» сельхозпроизводителей от потребителства, безответственности. При этом большинство сельхозпроизводителей предпочитают заключать договоры именно по этим закупочным ценам, так как здесь выступает на первый план такой фактор, как гарантированность оплаты вне зависимости от колебаний рыночной конъюнктуры.

4. Биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

Биржевые котировки устанавливаются специфическим, присущим только для них, способом. Можно не одобрять эти способы, но биржевые котировки в конечном итоге определяют цены, поэтому на биржевые котировки необходимо ориентироваться.

Тема 3. Методология ценообразования

Современный российский рынок действительно отличается непредсказуемостью в области ценообразования. Это связано и со спецификой страны, ее экономического положения, грузом проблем, перешедшим из планово-директивного этапа, международным положением. Однако опыт других стран показывает, что законы рынка, в том числе и в области ценообразования, нельзя игнорировать, они действуют даже в нерыночных условиях, поэтому и моделирование цены в условиях нашей экономики все же возможно. Другое дело, что допуски на отклонения необходимо устанавливать побольше, чем в странах с более устойчивым состоянием экономики.

1. Моделирование цены необходимо при всех сложностях этой задачи в нашей стране. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей. Именно наценки, точнее гибкое их регулирование, позволит учесть вероятные факторы, Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, методика расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедлива по отношению и к покупателям, и к продавцам.

При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Окончательную цену на товар устанавливают с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Существуют и другие модели, например, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе закрытых торгов. Однако они более подвержены влиянию внешней среды, которая именно в нашей стране такая неустойчивая.

28

ТЕМА 4. ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

1. В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Однако и в условиях административной системы отдельные хозяйствующие субъекты проводили самостоятельную ценовую политику. Методы ценообразования при этом отвечали духу времени: завышались нормативы, причем иногда в масштабе целой отрасли, создавались оправдательные документы на простои оборудования и предприятия (например, по причине погодных условий), вносились изменения в конструкторскую или строительную документацию, якобы приводящие к повышению издержек и т.д. Таким образом, на внедрение необоснованных нормативов предприятия отвечали их упорным неисполнением. Цены при этом не отвечали никаким научным моделям, но они были государственными, и никто против них не возражал.

2. В условиях рыночной экономики фирмы несвободны в выборе самостоятельного ценового поведения. Оно зависит от большого количества условий внешней среды, на которые фирма не имеет возможности влиять. К тому же государственное регулирование экономики проводится более или менее активно во всех странах, причем оно касается так называемых стратегических отраслей, например, топливной, энергетической, аграрной. И именно эти отрасли определяют состояние рынка.

3. Финансовые пирамиды - это не наше российское изобретение, они использовали существующую, но обычно запрещенную стратегию демпинговых цен -- т.е. рыночных цен, сознательно заниженных в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. В частности, кредитные организации (банки и кредитные учреждения) использовали психологические факторы - предлагали своим клиентам нереально высокие проценты на вложенный капитал, то есть предлагали получить денежные средства по демпинговой цене. В условиях переходной экономики Правительство и не собиралось бороться с таким ценовым поведением, так как в период первоначального накопления капитала считалось допустимым применение методов, граничащих с криминальными.

ТЕМА 5. ЦЕНА - ВАЖНЕЙШИЙ РЫЧАГ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

1. Предприятие всегда заинтересовано в наибольшей загрузке своих мощностей, то есть в сбыте максимально возможного объема продукции. При условиях поставки франко-порог покупатель производитель оплачивает транспортные расходы, обеспечивает сохранность продукции.

2. Посреднические скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания, например, являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители -- все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.

Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и, в общем, расширяют торговую сеть производителя. Для посредника или розничного продавца надбавка - это действительно надбавка, которую он добавляет к цене производителя. Для производителя ценовая надбавка - это скидка, которую он делает с цены, которую он мог бы и сам получить, если бы сам организовал продажу своего товара по розничным ценам.

3. При наличии разных цен на соседних прилавках могут возникнуть несколько предположений, почему продавец не снижает свою более высокую цену до цены соседа. Например, это может быть маркетинговый ход - покупатель с удовольствием купит товар по более низкой цене, считая, что он совершил выгодную сделку. При этом оба продавца состоят в сговоре - один обеспечивает другому условия для реализации за определенную долю в прибыли или они представители одной торговой организации. Второй вариант - товар по более низкой цене быстро раскупят, и начнут покупать оставшийся по более высокой цене. Оба продавца останутся в выигрыше. Третий вариант - всегда найдутся покупатели (хотя их меньшинство), которые по соображениям престижа, невнимательности или недоверия к дешевым товарам купят товар по более высокой цене. Наверное, существует еще ряд вариантов такого поведения.

4. При торговле «женским» товаром действительно часто в качестве «ценовых» подарков предлагается «мужской» товар. Это связано с поведением покупателя: женщина для оправдания своих «нерациональных» с точки зрения мужчины (мужа, отца) расходов приведет довод о полезности и необходимости предмета, полученного в качестве подарка.

5. В качестве руководителя банка при продаже таких услуг, как детские вклады, пенсионные вклады и лотерейные билеты я бы предложила клиентам в качестве «ценового» подарка красочную, в красивом блестящем переплете книгу «Инфляция в России. Причины, виды, последствия». Вряд ли ее будут читать, но моя совесть была бы спокойна.

ТЕМА 6. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПРОДУКЦИИ

1. а) Знание расчетных ценовых методов помогает правильному определению цены фактической сделки, так как в этом случае можно заранее просчитать финансовые последствия этой сделки для себя. При знании границ, в которых может находиться цена без убытка для себя, участник сделки может отказаться от ее заключения в случае, если по договору цена не укладывается в эти границы.

б) Использовать ценовые методы с учетом потребительского эффекта вместо параметрических ценовых методов и наоборот можно, если вас не волнует результат. Однако экономически это нецелесообразно, так как эти методы используются для разных рынков.

в) Использовать ценовые методы с учетом потребительского эффекта при расчете цен на потребительскую продукцию необходимо, так как именно для этого рынка характерен фактор поведения покупателя при выборе товара.

2. Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара (стратегия дифференцированных цен). Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. это устанавливается по каждой марке товара. данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя.

Данная стратегия используется:

а) при высоко сегментируемом рынке;

б) при высоком спросе;

в) при невозможности перепродажи товара;

г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким.

Разновидностью стратегии дифференцированных цен является:

1. стратегия льготных цен - фирма-продавец имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого используется снижение цен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции).

3. стратегия единых цен - цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто. Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками.

4. стратегия эластичных цен - изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).

5. стратегия стабильных, неизменных цен - предусматривает установление неизменной цены в течении длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаются по одной цене.

6. стратегия меняющихся цен - зависимость цен от факторов:

а) от ситуации на рынке;

б) от спроса потребителя;

в) от издержек производства;

г) от объема продаж самой фирмы.

7. стратегия конкурентных цен - связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может:

а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы;

б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, поэтому фирма не снижает цену. Может применяться, если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции.

8. стратегия престижных цен - предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара.

9. стратегия неокругленных цен - цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 долларов, а 99 долларов 95 центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект.

10. стратегия цен массовых закупок - товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок.

11. пассивная ценовая стратегия - фирма следует стратегии ценового лидера.

а) Дифференциация цен - явление свойственное рыночной экономике. Со стороны спроса, например, дифференцированное ценообразование назначение различных цен в разное время поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. Назначение более высоких цен в регионах с более высоким среднедушевым доходом позволяет фирме увеличивать свою долю рынка за счет регионов с меньшим среднедушевым доходом, снижая в этих регионах цены. Корень дискриминации - не в дифференцированных ценах, а в объективных различиях этих регионов по географическому, экономическому признакам, культурным и социальным традициям. Давно известно, что цену на конкурентном рынке диктует покупатель, не считая товаров с неэластичным спросом. У покупателя есть право вообще не покупать данный товар или купить его в другом месте, а у продавца выбора нет, он уже затратил ресурсы.

б) Дискриминацией первой степени является продажа каждой единицы блага по цене ее спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса для него становится кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции, и весь потребительский излишек достанется продавцу в виде добавочной прибыли.

Однако осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так в магазинах можно встретить следующее объявление: "Если вы приобретаете у нас две единицы одного и того же товара, то третью единицу вы получаете бесплатно". В данном случае покупатель платит Р денежных единиц за первую единицу товара и по P/2 единиц - за две последующие. В этом суть дискриминации второй степени.

Ценовую дискриминацию третьей степени можно осуществить тогда, отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных групп покупателей с различными функциями спроса. В этом случае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль. Задача имеет решение, если монополист на каждом из сегментов рынка установит цену, из условия равенства предельной выручке на каждом сегменте рынка одной и той же величине - предельным затратам. Если проведение ценовой дискриминации второй степени позволяет получить основную долю прибыли с покупателей, обладающих наиболее высокой покупательной способностью, то проведение ценовой дискриминации третьей степени позволяет, наоборот, сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.

в) дифференциация цен на идентичные товары в магазинах разной престижности не является дискриминацией, так как престижность данного магазина означает дополнительные затраты продавца, например, за аренду помещения, за более высокий уровень комфорта, за качество обслуживания, то есть торговая надбавка больше, значит, и цена больше; в зависимости от марки автомобиля опасность от нарушения правил дорожного движения различная, например, более тяжелый автомобиль имеет бoльшую силу поражения при столкновении с человеком или другим автомобилем, а употребление алкоголя за рулем автобуса опаснее, чем при таком же нарушении при управлении легковым автомобилем.

ТЕМА 7. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН В СОВРЕМЕННОЙ РОСССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ

1. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара

1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Каждый из факторов должен учитываться при калькулировании, затраты при калькулировании должны также отражаться по рыночным (справедливым) ценам, а не по фактическим, при таком усовершенствовании методов калькулирования способ ценообразования на основании издержек будет отвечать современным требованиям российского рынка.

2. Классические ценовые положения маркетинга разрабатывались не только в других странах, с другими географическими, климатическими и историческими условиями, но и в другое время, когда не были так сильны процессы интеграции между странами, не было современных средств коммуникаций, поэтому эти ценовые положения действительно относятся к другой экономике. Однако принципиальные положения - об обязательном маркетинговом анализе рынка, о необходимости гибкой политики в вопросах ценообразования, о возможностях и результатах применения маркетинга - являются основополагающими и в современных условиях.

Невозможно и не нужно прямо переносить все рекомендации маркетинга на российский рынок, необходимо изучать опыт других стран и теорий и адаптировать его к условиям России, а также заниматься разработкой российской научной школы маркетинга.

3. Определить прибыль от реализации одного комплекта школьной одежды по данным калькуляции на 100 комплектов и приемлемой рентабельности 10%:

Сырье и основные материалы39875

Вспомогательные материалы322

Топливо и энергия на технологические нужды4,6

Заработная плата производственных рабочих1060

Начисления на заработную плату40%

Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования 47%

Общепроизводственные расходы20%

Общехозяйственные расходы79%

Коммерческие расходы14,3%

Решение:

Сырье и основные материалы39875

Вспомогательные материалы322

Топливо и энергия на технологические нужды4,6

Заработная плата производственных рабочих1060

Начисления на заработную плату424

Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования 19592,23

Общепроизводственные расходы12255,57

Общехозяйственные расходы58091,38

Итого производственная себестоимость73533,4

Коммерческие расходы10515,28

Итого себестоимость84048,67

Прибыль 10%8404,867

Цена отпускная92453,54

Рентабельность10%

На 1 комплект прибыль составляет 84,05 руб.

4. Для комплекта спортивной одежды при рентабельности 20%

Сырье и основные материалы14681

а) текстиль для верха7200

б) текстиль для подкладки3400

в) металлические детали3954

г)Шнуровка127

Вспомогательные материалы281

Топливо и энергия на технологические нужды49

Заработная плата производственных рабочих669

Начисления на заработную плату267,6

Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования 12758,08

Общепроизводственные расходы11482,27

Общехозяйственные расходы9185,818

Итого производственная себестоимость49373,77

Расходы на упаковку9381,016

Транспортные расходы148,1213

Итого себестоимость58902,91

Прибыль 11780,58

Цена отпускная70683,49

Рентабельность20%

На 1 комплект прибыль составит 117,81 руб.

5. Себестоимость - 405 руб., свободная отпускная цена - 700 руб. Ставка НДС - 20%, ставка акциза - 25%. Определить структуру полной цены.

Решение:

Себестоимость405

Цена700

Прибыль100

НДС20

Акциз175

Цена = Себестоимость + НДС + Акциз + Прибыль

6. Структура полной розничной цены

Себестоимость120

Цена400

Прибыль133,3

НДС 20%26,6

Акциз 30%120

Посредническая надбавка 15%60

Торговая надбавка 25%115

Налог с продаж 4%23

Полная розничная цена598

7. Определить минимальную приемлемую цену на товар

8. Определить полную структуру свободной отпускной цены

9. Определить, какой удельный вес в розничной цене может занимать торговая скидка, если установлено, что предельная торговая надбавка для данного товара составляет 20% к цене его закупки у поставщика.

Торговая скидка составляет (20/120)*100%=16,67%

ТЕМА 8. МИРОВЫЕ ЦЕНЫ

На международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. Взять к примеру спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок ...........