Диагностический анализ организации ООО "Премьера" - курсовая работа

47

Нижегородский институт менеджмента и бизнеса

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине

"Стратегический менеджмент"

Выполнила:

студентка 5курса,

30с потока

Смирнова Е.Г.

Шахунья, 2010 г.

Содержание

• Введение
• • 1. Диагностический анализ организации
  • 1.1 Анализ социально-экономического положения ООО Мебельная студия "Премьера"
  • 1.2 Формирование стратегических целей и критериев управления
  • 1.3 Классификация и ранжирование проблем управления
  • 1.4 Анализ внешней среды ООО "Премьера"
  • 1.5 Анализ внутренней среды ООО "Премьера"
  • 1.6 Анализ конкурентных преимуществ и конкурентная позиция
  • 1.7 Выбор стратегических приоритетов развития
  • 2. Стратегическое планирование
  • 2.1 Формирование ценовой стратегии
  • 2.2 Финансовое планирование
  • 3.1 Выбор стратегии конкуренции
  • 3.2 Модель стратегии в зависимости от факторов рынка
  • 3.3 Экономическая эффективность
  • Заключение
  • Литература

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Сейчас, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса, особенно в условиях мирового финансового кризиса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Не существует стратегии единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.

1. Диагностический анализ организации

Диагностический анализ организации - это совокупность методов анализа социально-экономического положения организации на рынке. Анализ включает формирование целей управления и критерии ранжирования проблем управления, анализ внешней и внутренней среды, оценку конкурентных преимуществ организации на рынке и выбор стратегических приоритетов развития.

Диагностический анализ организации на основе представленных этапов исследования (рис.4) целесообразно проводить в разрезе крупных макроподсистем организации (рис.3) Последовательность и этапы разработки диагностического анализа ООО "Премьера" по макроподсистемам показаны на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы диагностического анализа организации

1.1 Анализ социально-экономического положения ООО Мебельная студия "Премьера"

Таблица 1. Характеристика организации

ООО Мебельная студия "Премьера" - коммерческое предприятие, целью деятельности которого является на основе реализации социальных и экономических интересов участников общества и его трудового коллектива систематическое получение прибыли.

Уставный капитал ООО "Премьера" составляет 100 тыс. руб. Участниками общества являются граждане Российской Федерации, в количестве четырех человек, имеющие одинаковые размер и номинальную стоимость вклада - 25 тыс. руб.

Высшим органом управления ООО "Премьера" являются учредители. Учредители ООО "Премьера" уполномочены принимать решения по любым вопросам деятельности общества.

Исполнительным органом ООО "Премьера" является директор, который осуществляет руководство текущей деятельностью, назначается и освобождается общим собранием участников.

Рисунок 2. Организационная структура

Производство детской мебели ООО "Премьера" осуществляется с помощью современного оборудования, способного выдержать все требования эргономики и эстетики, предъявляемые на сегодняшний день к детской мебели.

Важнейшими отличительными чертами детской мебели ООО "Премьера" являются:

высокая экологическая безопасность используемых материалов в производстве мебели;

высокая прочность изделий, достигаемая использованием цельнокроеных деревянных конструкций и деталей;

соблюдение эргономики с помощью регулирующихся деталей на письменных столах и креслах под рост ребенка;

оригинальные цветовые решения, выдержанные в классическом стиле и стиле "модерн";

применение долговечных и устойчивых к чистке материалов, используемых для обшивки детской мебели.

Таким образом, характерной чертой производимой мебели является ее качество. ООО "Премьера" использует современное оборудование по обработке древесины, которое обслуживает персонал широкого профиля.

В качестве сопутствующих услуг клиентам предлагается:

изготовление детской мебели на заказ с заданными параметрами габаритов, цветового решения и состава;

услуги дизайнера по оформлению детской комнаты с соблюдением эргономических, эстетических и возрастных требований к жилой комнате ребенка;

доставка и сборка приобретенной в ООО "Премьера" детской мебели.

Данная организация рассматривается как сложная социально-экономическая макросистема, в которой выделяются составные части - макроподсистемы (рис.3). Каждая из макроподсистем имеет определенные функции, т.е. особый вид управленческой деятельности. В данной организации некоторые макроподсистемы объединены, например, трудовыми ресурсами занимается макроподсистема управления экономикой.

Рисунок 3. Структура функций макроподсистем управления ООО "Премьера"

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из этих этапов являются следующие (рис.4)

Рисунок 4. Этапы процесса исследования

Рассмотрим ценности ООО "Премьера" с помощью цепочки ценностей "МакКинзи". Данная цепочка ценностей предложена консалтинговой фирмой "МакКинзи". Эта модель включает шесть основных направлений деятельности (рис.5): развитие технологий, проектирование продукта, производство товара, маркетинг продукции, продвижение товара на рынок, послепродажное обслуживание.

Рисунок 5. Цепочка ценностей по МакКинзи

1.2 Формирование стратегических целей и критериев управления

На первом этапе формирования стратегических целей определяется корпоративная миссия. Четко сформулированная миссия способствует распространению среди сотрудников чувства общих ожиданий и служит формированию и распространению имиджа организации в сознании важных заинтересованных лиц, которые тем или иным образом могут влиять на цели компании.

На втором этапе определяют достижимые цели. Без установленных целей стратеги организация не сможет выбрать правильное направление. В этом смысле цели могут рассматриваться как конечный результат планируемой деятельности. Именно цели бизнеса приводят формулировку миссии в плоскость конкретных задач, определяющих направление и суть деятельности фирмы.

Миссия предприятия:

Знания и умения высококвалифицированных специалистов в данной области дают возможность производить исключительно качественные изделия. Использование древесины различных пород и качественных материалов позволяет радовать наших покупателей интересными, легкими в использовании и качественными изделиями.

Установление миссии и целей организации, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающая выполнение миссии и достижения целей, является одной из основных задач руководства и составляет важную часть стратегического управления организации.

Цели организации - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность. Действенные цели должны содержать ряд соответствующих характеристик:

Конкретность (Specific);

Измеримость (Measurable);

Достижимость (Achievable);

Реалистичность (Realistic);

Ограниченность временными рамками (Time bound).

В настоящее время перед предприятием встала проблема расширения объема продаж.

47

Рисунок 6. "Дерево целей" ООО "Премьера"

Постановка стратегических целей организации оказывает прямое влияние на планирование организации во всех временных горизонтах планирования.

1.3 Классификация и ранжирование проблем управления

Проблема управления - сложная ситуация в управлении, которая требует детального анализа и эффективного решения со стороны менеджера.

Классификация проблем создает научную основу для их выявления, исследования и расположения по приоритетам важности решения. В этих целях применяются методы ранговой корреляции и экспертных оценок, позволяющие распределить проблемы по их важности.

Руководителям предлагалось рассмотреть глобальные проблемы организации в разделе макроподсистем, указав ранг важности. Первый ранг получила наиболее важная проблема. Аналогично проводилось ранжирование функциональных проблем.

Ранжирование проблем управления ООО "Премьера" представлены в таблице 2.

Таблица 2. Ранжирование глобальных проблем ООО "Премьера"

Из данных таблицы видно, что руководство организации наибольшее внимание должно уделить управлению маркетингом, экономикой и логистикой. Кроме того, проранжированы локальные проблемы, которые показывают приоритеты решения функциональных подсистем управления организацией.

Таблица 3. Сводные результаты ранжирования проблем ООО "Премьера"

1.4 Анализ внешней среды ООО "Премьера"

Стратегическое управление организацией в рыночных условиях не возможно без анализа воздействия факторов внешней среды, так как любая организация независимо от формы собственности, отраслевой принадлежности, характера выпускаемой продукции является открытой социально экономической системой. Это значит, что она имеет связь с внешней средой, реализуемую посредством взаимного обмена разнообразными ресурсами (природными ресурсами, готовой продукцией, энергией, информацией, денежными средствами). Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения.

Конкуренция в отрасли - важнейшая составляющая оценка отрасли в целом. Для проведения структурного анализа отрасли заполним таблицу, которая позволяет исследовать потребителей, поставщиков и конкурентов, также можно проследить влияние внешней среды в конкретной отрасли. Характеристика деревообрабатывающей отрасли приведена в таблице 4.

Таблица 4. Экономические характеристики отрасли

Определив экономические характеристики деревообрабатывающей отрасли по г. Шахунье, Шахунскому району и близлежащим районам, можно сделать вывод о том, что данная отрасль довольно привлекательна для бизнеса, однако технически сложна и требует больших капиталовложений и наличия большой производственной базы.

Обзор факторов внешней среды влияющих на поведение ООО "Премьера" приведен на рисунке 7.

47

Рисунок 7. Факторы внешней среды, влияющие на деятельность ООО "Премьера"

Комплексный анализ внешней среды ООО "Премьера" сделан с помощью методики STEP - анализа. STEP-анализ - это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. При этом для каждого конкретного сложного объекта существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на него. Анализ каждого из выделенных аспектов проводится системно, так как в жизни все эти аспекты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Таблица 5. Матрица STEP - анализа ООО "Премьера"

Таблица 6. Анализ заинтересованных групп

1.5 Анализ внутренней среды ООО "Премьера"

Стратегия организации должна быть реалистичной и соответствовать ее внутренним возможностям, сильным и слабым сторонам. Анализ внутренней среды дает ясное представление не только о текущем состоянии организации, но также о стратегических возможностях, слабостях, способностях и ресурсах, преимуществах организации, которые целесообразно использовать в перспективе.

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Анализ внутренней среды проводится методикой SWOT - анализа. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Руководитель организации должен строить стратегию на основе того, что организация делает лучше всего и избегать стратегий, создающих проблемы.

Таблица 7. Матрица SWOT - анализа ООО "Премьера"

Согласно данным SWOT-анализа развития ООО "Премьера" можно сделать вывод о широких возможностях предприятия при наличии выбора оптимальной стратегии его развития.

1.6 Анализ конкурентных преимуществ и конкурентная позиция

ООО "Премьера"

Существуют различные подходы к конкурентному анализу. Воспользуемся матрицей Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Это самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента. Двумерная матрица строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность.

Рисунок 8. Матрица БКГ

Рисунок 9. Портфель продукции ООО "Премьера"

Можно сделать вывод, что предприятию следует осуществлять развитие "звезд", для обеспечения ими существенного притока денежных средств, "кошкам" - характерен термин "вопросительные знаки", необходимо просчитать объемы производимой продукции данного вида товара; "дойные коровы" лидируют на рынке, необходимо не допустить снижение объемов производства этих видов продукции, так как они приносят предприятию стабильный, основной приток денежных средств; "собаки" в данном случае просто убыточны, необходимо организовать постепенный уход их с рынка.

Рост рынка сбыта мебели, при котором деятельность и окружение становятся более сложными и цели перемещаются от выживания к расширению, требует введения более эффективного управления и выработки оптимальной стратегии предприятия. Для определения стратегии развития и выбора ключевых факторов роста с учетом количественных и качественных параметров внешней и внутренней среды использовалась модель SPACE (Strategic Position and Action Evoluation - стратегическая оценка положений и действий). Данная модель позволяет более точно определить конкурентную стратегию предприятия, так как она основывается на факторах анализа и внутренней и внешней среды.

Данная модель стратегических изменений выступает не только в качестве инструмента обоснования, выработки и реализации стратегии предприятия, но одновременно и как средство моделирования взаимосвязи ООО "Премьера" с внешней рыночной средой.

Метод SPACE предполагает оценку положения предприятия в соответствии с 4 группами факторов:

финансовое положение предприятия - общая финансовая характеристика структуры активов и пассивов, динамика выручки и чистой прибыли;

конкурентное преимущество - доля рынка, приверженность клиентов;

стабильность среды - разброс цен, темп инфляции;

привлекательность данного рынка - потенциал роста, финансовая стабильность, использование ресурсов.

Каждая группа факторов определяется в балльной оценке, на основании которой строится график, характеризующий стратегическое положение ООО "Премьера".

В зависимости от вида полученного графика предприятие относят к одной из 4 стратегических позиций: агрессивная, конкурентная, консервативная, защитная. В соответствии с выявленной в результате исследования позицией можно рекомендовать соответствующие стратегии для дальнейшего развития предприятия.

Оценка стратегического положения предприятия представлена четырьмя важнейшими показателями эффективной деятельности и проводится следующим образом:

финансовое положение предприятия - оценивается от 0 до шести 6 (0 - слабое финансовое положение, 6 - сильное);

привлекательность данного рынка - оценивается от 0 до 6 баллов (0 - отрасль непривлекательна, 6 - привлекательна);

конкурентное преимущество - оценивается от 0 до 6 баллов (0 - малое конкурентное преимущество, 6 - большое) и затем переводится в отрицательное значение путем вычитания 6 баллов из полученного положительного значения;

стабильность среды - оценивается от 0 до 6 баллов (0 - среда нестабильна, 6 - стабильна) и затем переводится в отрицательное значение путем вычитания 6 баллов из полученного положительного значения.

Представленный метод позволяет: оценить конкурентную позицию ООО "Премьера"; выбрать соответствующую стратегию; определить направления изменений важнейших показателей финансового положения, конкурентного преимущества; выделить ключевые факторы роста предприятия, требующие приоритетного внимания при осуществлении выбранной стратегии.

В таблице 8 приведены показатели конкурентного преимущества ООО "Премьера", сформулированные на основе личных суждений и мнения специалистов предприятия экономического профиля.

Таблица 8 Показатели конкурентного преимущества ООО "Премьера"

По результатам таблицы 8 рассчитан средний балл количественной оценки конкурентного преимущества, равный 2,4. Так как на графике конкурентной позиции ось конкурентного преимущества отрицательная, то рассчитываем показатель, который будет откладываться по оси, как разницу среднего и максимального балла, равного 6.

В таблице 9 представлена оценка показателей финансового положения ООО "Премьера".

Таблица 9 Показатели финансового положения ООО "Премьера"

Рассчитываем средний показатель финансового положения, который равен 4. Ось финансового положения на графике конкурентной позиции ООО "Премьера" положительная.

В таблице 10 приведен балльный анализ конкурентной среды рынка детской мебели в г. Шахунья и близлежащих районах.

Таблица 10. Анализ конкурентной среды рынка

По итогам сравнения видно, что ООО "Премьера" значительно превышает конкурентов по многим показателям.

Цена продукции ООО "Премьера" несколько выше продукции из ламинированного ДСП, производимой предприятиям г. Урень, однако, экологическая безопасность и прочность детской мебели за счет цельнокроеного дерева значительно выше конкурентной.

Основным сегментом потребителей продукции ООО "Премьера" являются молодые семьи со средним уровнем дохода и муниципальные дошкольные и школьные учебные учреждения.

Таблица 11. Показатели стабильности внешней среды

Оценка производится также по 6-бальной шкале. По данным таблицы рассчитывается средний показатель стабильности среды, который уменьшается на 6 баллов, так как ось стабильности на графике конкурентной позиции отрицательная.

В таблице 12 рассчитано среднее значение показателя привлекательности рынка, которое оставлено неизменным, так как ось привлекательности на графике конкурентной позиции предприятия положительная.

Таблица 12. Показатели привлекательности рынка сбыта детской мебели

На основании анализа данных таблиц можно построить график, характеризующий конкурентную позицию ООО "Премьера" на рынке сбыта детской мебели (Рис.10).

На каждой из осей соответственно откладываются средние значения рассчитанных показателей, и строится четырехугольник, характеризующий конкурентную позицию ООО "Премьера".

47

Рисунок 10. Конкурентная позиция ООО "Премьера"

Таким образом, ООО "Премьера" позиционируется в правой части графика, причем почти симметрично в правых квадрантах. Данное положение характеризуется привлекательностью рынка сбыта детской мебели, устойчивым финансовым положением ООО "Премьера", которое ограничено нестабильной внешней средой. Положение в верхнем правом квадранте говорит об агрессивной конкурентной позиции ООО "Премьера" на рынке сбыта детской мебели, что влечет за собой потенциальную способность противостоять конкурентам.

1.7 Выбор стратегических приоритетов развития

Стратегические приоритеты развития - это четко сформулированные ключевые факторы успеха на основе оценки конкурентных преимуществ организации и выбранного сценария развития.

Оценка ключевых факторов успеха связана с анализом конкурентоспособности продукции. В таблице 13 предложен перечень ключевых факторов успеха ООО "Премьера" и их оценка.

Таблица 13. Ключевые факторы успеха