Комплексное исследование рынка музыкального центра DAEWOO - курсовая работа

3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

МУЗЫКАЛЬНОГО ЦЕНТРА DAEWOO»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого и конкурирующих товаров

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Создание каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Основой любого экономического явления является движение товаров и услуг на рынке. Поэтому, исследование рынка является одним из приоритетных направлений экономической деятельности и маркетинга.

Данная курсовая работа будет включать рассмотрение рынка музыкальных центров и проведение его комплексного исследования. Это и является основной целью курсовой работы. Сначала будет определен предмет исследования и собраны исходные данные, затем будет проведено исследование выбранного товара, определение ёмкости рынка, его сегментация и позиционирование товара на рынке. Далее будет разрабатываться маркетинговая стратегия, исследоваться конъюнктура рынка, будет выбрана стратегия ценообразования, рассмотрены возможности формирования каналов сбыта и системы товародвижения. В завершение работы будет представлена рекламная программа и рассчитан бюджет реализации всех указанных мероприятий.

Музыкальный центр является одним из атрибутов приятного время препровождения. Поэтому выбор этого товара достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Определение потребности всегда предполагает и включает определение первичной нужды, которую данный товар должен удовлетворять. Что касается музыкального центра DAEWOO XL-112W, он может быть использован для удовлетворения нужды в прослушивании музыки хорошего качества.

Основными потребностями, которые удовлетворяет данный товар являются:

Потребность в прослушивании музыки с разных носителей;

Потребность в прослушивании радиопередач;

Потребность в перезаписи аудиокассет.

Как и для любого товара, для музыкального центра существуют товары-заменители. Потребность прослушивания качественной музыки так же удовлетворяют следующие изделия (по убыванию степени удовлетворения потребности):

Магнитофоны;

Компьютеры;

Плееры;

Магнитолы;

DVD с воспроизведением формата MP3;

Радиоприемник;

Мобильные телефоны;

Характерным положительным качеством данного музыкального центра является то, что он легко помещается в квартирах и жилых помещениях, не занимает много места и эффективно выполняет свои основные функции.

Такой прибор просто необходим для всех меломанов и для тех людей, которые желают создавать себе хорошее настроение с помощью музыки. По этой части данный товар может удовлетворить все возможные желания потребителя. При этом спрос на музыкальные центры растёт вместе с ростом объёмов вторичного рынка этих товаров. В целом данный товар востребован во всех регионах Украины.

Музыкальные центры работают от электрической сети с напряжением 220±33 В переменного тока частотой 50 Гц и предназначены для установки в комнатных помещениях, где температура окружающего воздуха от плюс 16 до плюс 32°С и относительной влажностью не более 70%. Результаты исследования назначения и области применения товара приводятся в табл. 1.

Таблица 1.

Можно так же выделить помимо основной, ещё и другие потребности, которые в определённой степени может удовлетворить музыкальный центр DAEWOO XL-112W. Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

Таблица 2.

1.2. Основные характеристики товара

Ниже приведены основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности. Данный товар имеет достаточно востребованные функции, предназначаясь в основном для прослушивания дисков, радио и кассет. Хотя гарантийный срок использования данного товара составляет всего три года, он является наиболее надёжным в плане выполнения своих функций, и достаточно долговечным. Этот музыкальный центр произведен с учётом всех европейских и мировых стандартов, а потому является высокотехнологичным товаром. DAEWOO XL-112W имеет приятный современный дизайн и выполняется как правило в сером цвете. Количественные показатели музыкального центра DAEWOO XL-112W+ показаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Эти данные о технических характеристиках музыкального центра говорят о высоком уровне его качества и его высокой технологичности.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

В данном разделе будут выявлены и исследованы основные конкурирующие товары на трёх различных уровнях конкуренции:

Аналогичные товары-конкуренты;

Товары субституты, то есть другие товары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту же потребность;

Принципиально новые товары, развитие и расширение производства которых может привести к исчезновению данной потребности как таковой.

Следует сразу оговориться, что потребность прослушивания качественной музыки в может исчезнуть только в том случае, если эта музыка перестанет производиться, поэтому принципиально новых товаров, которые бы смогли заменить музыкальный центр быть не может. Исследование в этом направлении проводиться не будет.

В Таблице 4 представлены технические характеристики аналогичных музыкальных центров JVC и Panasonic в количественном выражении.

Таблица 4.

Из таблицы видно, что эти музыкальные центры показывают более высокий уровень технических характеристик, чем исследуемый, но в то же время, оба они имеют большие габариты и значительно дороже, чем DAEWOO XL-112W. Кроме того они потребляют намного больше электроэнергии. Так же, как следует из опыта, они не превосходят данный музыкальный центр по надёжности и долговечности, если не уступают ему.

Далее в Таблице 5 приводятся технические характеристики товаров-субститутов для данного изделия. Для сравнения выбраны товары, которые могут использоваться вместо обычного музыкального центра: магнитофон Panasonic и плеер SAMSUNG.

Таблица 5.

Изделия, представленные в этой таблице выполняют не все функции, которые может выполнять исследуемый товар. К примеру, этим двум товарам совершенно не свойственна функция перезаписи аудиокассет, а для плеера - их проигрывание, равно как и дисков отсутствует вообще.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для обобщения данных разделов 1.2 и 1.3, следует провести сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на рынке музыкальных центров товаров.

Основными параметрами такого изделия как музыкальный центр являются:

Количество воспроизводимых форматов;

Мощность колонок;

Потребление электроэнергии;

Цена.

Остальные показатели характеризуют менее важные особенности товара и являются второстепенными.

Таблица 6.

По большинству показателей исследуемый музыкальный центр уступает конкурентам, хотя в этом есть и положительные стороны: он компактнее и дешевле. По одному из главных параметров, по воспроизводимым форматам, он идёт наравне с ними, и превосходит субститут.

Итак, основными преимуществами DAEWOO XL-112W являются следующие:

Низкая цена;

Лёгкость;

Компактность;

Универсальность воспроизводимых форматов;

Универсальность тюнера и др.

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

Определение ёмкости рынка музыкальных центров проводиться с помощью метода цепных отношений. Суть метода цепных отношений в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка того или иного товара. В качестве основного показателя для определения ёмкости рынка холодильников будет взято всё население страны, так как потребность в хранении охлаждённых скоропортящихся продуктов можно назвать всеобщей. На данный момент по последним статистическим данным население Украины составляет 47360 тыс. чел.

После выбора основного показателя и определения его величины, формируется экономико-математическая модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.

Формула цепных отношений имеет вид:

Е = В • К₁ • К₂ • К₃

где В - объёмный показатель, формирующий ёмкость рынка изделия; К₁, К₂, К₃, - цепные коэффициенты модели.

Для расчёта ёмкости рынка выбрано пять цепных коэффициентов. необходимо учитывать утверждение о том, что музыкальные центры в основном используются жителями городов. Для этого будут использованы данные об уровне урбанизации (численности жителей городов) в стране, который составляет 68%. Соответственно, коэффициент численности городского населения будет равен К₁ = 0,68.

Второй коэффициент будет учитывать часть городского населения, которое предпочитает слушать музыку на досуге.

Третий коэффициент учитывает возможное количество людей, предпочитающих для этого функциональные возможности музыкального центра.

Значения цепных коэффициентов К₂ и К₃ нельзя получить из компетентных источников, и они будут определяться методом экспертных оценок, используя метод трёх точечных оценок:

К _расч = (К_min + 4К _н.в. + K _max ):6

где К_{min - минимально возможное, Кн.в наиболее вероятное, Kmax максимально возможное значение коэффициента.}

Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов К_min, К_н.в, K_max формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек. По вариантам, предлагаемым этими экспертами составляется среднее значение каждого коэффициента и находятся К_{расч по формуле. Полученные результаты приводятся в таблице 7.}

Таблица 7.

Таблица 8. Список экспертов с указанием их должности.

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:

Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;

Непрофильного рынка для холодильников не существует;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса - 1,2.

Е = (47360*0,68*0,38*0,57) *0,85*1,2 = 7115 тыс. шт.

Е = 3 877 675 тыс. грн.

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:

Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%;

Е = (47360*0,68*0,38*0,57)*0,65*1,2*1,15 = 6257 тыс. шт.

Е = 3 751 072 тыс. грн.

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по жизненному циклу семьи и по географическому признаку (деление рынка на регионы Украины).

3

Рис. 1. Сегментация рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей.

Рис. 2. Сегментация рынка музыкальных центров по уровню доходов потребителей.

3

Рис. 3. Сегментация рынка музыкальных центров по географическому признаку.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Используя данные Раздела 1 о и Раздела 3.1 составляется товарно-рыночная сетка товара.

Таблица 9.

Основываясь на сегментации рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей, можно сказать, что фирма ориентируется на первые два сегмента рынка: холостяков и молодые семьи без детей. В таком случае имеет место дифференцированный маркетинг. Как правило представители этих сегментов имеют совокупный доход более 1000 грн в месяц, и имеют возможность покупки данного музыкального центра по такой цене. Это значительная часть населения страны, что подтверждается диаграммой сегментации рынка по доходам потребителей. Сегментация по географическому признаку показывает, что наибольшую часть рынка занимают восточные регионы: это более густонаселённые районы, здесь выше уровень экономического развития, и уровень доходов населения.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для музыкального центра типа DAEWOO XL-112W, являются выходная мощность и его цена.

Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.

Таблица 10.

Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:

Дешёвый музыкальный центр с низкой мощностью;

Музыкальный центр по средней цене со средней мощностью;

Дорогой музыкальный центр с высоким уровнем;

Учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.3. Этот микросегмент охватывает музыкальные центры по средней цене со средней мощностью, каким и является исследуемый товар. Этот сегмент помимо музыкальных центров DAEWOO XL-112W, включает также ещё два крупных конкурента, доля рынка которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.

Предприятие DAEWOO работает одновременно в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации музыкальных центров DAEWOO, которые несколько отличаются друг от друга по техническим характеристикам, функциональности и по комплектации.

Занимаемая данным товаром доля рынка показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.

Таким образом, вырабатывается маркетинговая стратегия, которая включает в себя все указанные элементы, и потому может быть в данных условиях оптимальной.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение, который приведен в Приложении. Цена исследуемого музыкального центра DAEWOO XL-112W является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Так происходит по тому, что по такой цене большее количество людей могут позволить себе этот товар из тех кто отказывается от других таких товаров по более высоким ценам.

Таблица 11

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Э_с и предложения Э_п по цене и проводится их анализ.

С₁ - С₂ Ц₁ - Ц₂

Э_с = ---------- : ---------

(С₁ + С₂):2 (Ц₁ + Ц₂):2

П₁ - П₂ Ц₁ - Ц₂

Э_п = ---------- : ----------

(П₁ + П₂):2 (Ц₁ + Ц₂):2

Полученные значения коэффициентов эластичности меньше единицы, что указывает на то, что спрос и предложение являются неэластичными, и степень зависимости спроса и предложения от цены на товар является довольно низкой. Это ещё раз подтверждает всеобщую потребность холодильников. 2. Оценка эластичности спроса и предложения по показателю общей выручки общей выручки.

Таблица 12.

3. Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности.

Таблица 13

Таблица 14