Комплексное исследование рынка микрокалькулятора CITIZEN - курсовая работа

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«Комплексное исследование рынка микрокалькулятора CITIZEN»

/на примере рынка Украины, Харькова, СНГ/

Студент группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006

Содержание

Введение

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Введение

Рынок товаров и услуг является основным элементом экономики любого государства. Исходя из этого, исследование этого рынка является наиболее важным элементом экономической деятельности.

В данном курсовом проекте будет рассмотрен рынок микрокалькуляторов и проведено его комплексное исследование, что и является основной целью курсовой работы. после определения предмета исследования и сбора исходных данных будет проведено исследование выбранного товара, определение ёмкости рынка, его сегментация и позиционирование товара на рынке. Далее будет разработана маркетинговая стратегия, исследована конъюнктура рынка, выбор стратегии ценообразования, рассмотрены возможности формирования каналов сбыта и системы товародвижения. В конце работы будет приведена разработка рекламной программы и рассчитан бюджет реализации маркетинговой программы.

Актуальность выбора для курсового проекта такого товара как микрокалькулятор заключается в том, что рынок этого товара динамично развивается в нашей стране, заполняясь преимущественно продукцией зарубежных производителей, при этом, спрос на данный товар растёт, а количество его конфигураций варьируется в зависимости от потребностей и суммы средств, которую покупатель может выделить на покупку выбранного товара.

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Говоря о назначении любого товара, необходимо прежде всего, выявить и сформулировать ту нужду, которую данный товар удовлетворяет. Говоря о конкретном товаре - микрокалькуляторе CITIZEN SR-260 - можно сказать, что он может быть использован для удовлетворения нужды в быстром счёте любых числовых показателей.

Микрокалькулятор данной модели имеет широкую сферу использования. Он предназначен как для осуществления обычных арифметических вычислений, так и для научных вычислений, а так же для статистических расчетов. С помощью этого калькулятора можно производить следующие действия: смешанное арифметическое вычисление; простое арифметическое вычисление; вычисление со скобками; вычисление с повторяющимися действиями; вычисление с процентами; вычисление с использованием памяти; получение обратной величины, факториала; возведение в квадрат, куб, степень; извлечение корня квадратного, кубического, n-степени; вычисление логарифмов и антилогарифмов; осуществление действий с дробями; преобразование угловых единиц; тригонометрические и обратные тригонометрические функции; гиперболические и обратные гиперболические функции; вычисление прямоугольных и полярных координат; расчёт вероятности методом перестановок, сочетаний; вычисления в режиме изменяющейся системы счисления; вычисления комплексными числами; преобразование единиц измерения; статистический расчёт с одной переменной; просмотр статистических данных; добавочный ввод данных; редактирование статистических данных; расчёт средневзвешенных данных.

Необходимо так же определить товары-субституты. Потребность в быстром счёте могут удовлетворить следующие устройства (начиная с того, который удовлетворяет все указанные потребности в наибольшей степени):

Компьютерная программа Microsoft Excel, и подобные ей;

Компьютерная программа Калькулятор инженерный;

Микрокалькулятор обыкновенный;

Электронная записная книжка;

Мобильный телефон с калькулятором;

Часы с калькулятором;

Кассовые аппараты;

Механические счёты.

Наиболее существенной особенностью данного микрокалькулятора является широкая сфера применения в силу наличия огромного количества функций. Этот прибор может быть необходим достаточно широкому кругу лиц, включающему школьников, студентов технических и экономических специальностей вузов, техникумов, преподавателям-методистам таких учебных заведений, составителям сборников задач по точным наукам и экономике, в производственной сфере - сотрудникам бухгалтерий, финансовых, статистических отделов, планово-экономических отделов различных предприятий и другим людям, непосредственно сталкивающимся с расчетами в повседневной жизни. Исходя из перечисленных групп населения, нуждающихся в данном продукте, можно выделить несколько регионов Украины, где CITIZEN SR-260 может иметь наибольший спрос. Это будут прежде всего Харьков и Киев - города с большим населением, большим количеством студентов и развитой промышленностью, по тем же критериям можно так же назвать и все восточные области Украины - Харьковскую, Донецкую, Луганскую, Запорожскую, Днепропетровскую, а так же крупные города юга и центра Украины.

Единственное условие для успешной работы с калькулятором CITIZEN SR-260 - наличие в нём батарейки. Поэтому его можно использовать в помещениях без электричества, например при экстренных отключеньях.

Результаты исследования назначения и области применения товара приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Можно так же выделить помимо основной, ещё и другие потребности, которые в определённой степени может удовлетворить микрокалькулятор CITIZEN SR-260. Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

Таблица 2.

1.2. Основные характеристики товара

Технические показатели, характеризующие технических уровень продукции, её свойств определяют основные области применения и функции, которые микрокалькулятор CITIZEN SR-260 должен выполнять в процессе использования. Назначение этого товара описано выше и охватывает широкий спектр операций с числами. Что касается надёжности этого калькулятор, то об этом говорит прежде всего хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка CITIZEN, а так же предоставляемая фирмой полугодичная гарантия. Долговечность калькулятора обеспечивается продуманной конструкцией коробки со съёмной крышкой, прикрывающей экран, выполненной из качественной пластмассы, а так же - высокое качество комплектующих и подробная инструкция на нескольких мировых языках. CITIZEN SR-260 имеет эстетичный дизайн в стиле «техно», удобно расположенные клавиши позволяют быстро ориентироваться в клавиатуре, его удобно держать в руках, его можно положить на любую поверхность, при этом не боясь поцарапать, так как коробка и крышка микрокалькулятора оснащены специальными выступами-ножками. Количественные показатели микрокалькулятора CITIZEN SR-260 оформлены в таблице 3.

Таблица 3.

В целом можно сказать, что основные технические и функциональные характеристики микрокалькулятора показывают высокий уровень удовлетворения им потребностей потребителя, говорят о его удобстве в эксплуатации и широком спектре использования.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

Исследование конкурентов будет проведено на двух уровнях конкуренции: будут исследованы аналогичные калькуляторы других производителей, а кроме того - проанализировано использование такого товара-субститута, как персональный компьютер. Принципиально новых товаров, способных раз и навсегда удовлетворить потребность в быстром счёте пока не существует

Таблица 4.

Здесь изделие №1 - инженерный калькулятор фирмы Assistant, №2 - обыкновенный калькулятор фирмы Panasonic. Калькулятор фирмы Assistant имеет привлекательные технические характеристики, что выражается, кроме всего прочего и в наличии двух строк на экране, что существенно облегчает счёт со скобками и вычисление длинных выражений. Этот калькулятор сходен по размерам с рассматриваемым, но имеет на 3 функции больше. Калькулятор Panasonic предназначен только для простых вычислений, извлечения корня и возведения в квадрат. Он имеет небольшой размер, удобный для ношения в кармане, барсетке, пенале или папке.

Таблица 5.

В этой таблице изделие №1 - компьютерная программа Калькулятор Инженерный, №2 - механические счёты, №3 - компьютерная программа Microsoft Excel. Для этих двух товаров некоторые показатели отсутствуют или не имеют значения, так как речь идёт о компьютерных программах. Во 2-м пункте, а так же в 9-м и 10-м речь идёт о самом персональном компьютере. Под сроком службы здесь понимается время между появлением данной программы и выходом в свет её обновлённой и улучшенной версии. Цены указаны для установочного комплекта программного обеспечения Windows ХР - для калькулятора, и Microsoft Office/Windows ХР - для программы Excel.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Обобщая данные, описанные в разделах 1.2. и 1.3., можно привести сравнительный анализ и характеристику всех конкурирующих на данном рынке товаров.

Самым основным показателем для микрокалькулятора такого рода является количество функций. Исследуемая модель микрокалькулятора CITIZEN SR-260 имеет 35 основных функций, что значительно больше, чем у обыкновенных калькуляторов, идёт наравне с калькуляторами такого же класса и значительно уступает такому товару-субституту, как компьютерная программа Microsoft Excel.

Следующим важным показателем для характеристики микрокалькулятора является его компактность. Инженерные калькуляторы такого же класса, как и CITIZEN SR-260, имеют в основном больший или такой же размер и вес, в то время, как компьютерная программа неотрывно связана с самим компьютером, имеющим большие габариты и вес не менее 30-50 килограмм в общей сложности. Даже если говорить о ноутбуках и микрокомпьютерах, то они тоже безоговорочно уступают калькуляторам по компактности. Калькулятор CITIZEN SR-260 при этом уступает в компактности небольшому калькулятору Panasonic, удобному для людей, не имеющих потребности в большом количестве функций.

Таблица 6.

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что исследуемый микрокалькулятор достаточно компактен по сравнению с аналогом, хотя в этом вопросе несравним с товаром-субститутом - компьютерной программой. Размер кнопок калькулятора оптимален для любых размеров пальцев его покупателя: кнопки и не слишком маленькие и не очень большие. По количеству функций и количеству форматов экрана он не уступает аналогам. Идёт наравне с ними и по необходимому источнику питания и сроку службы. Кроме того, этот калькулятор на 15% дешевле аналогов.

Размеры экрана CITIZEN SR-260 уступают размерам экрана аналога, кроме того, его экран помещает только одну строку и дополнительные символы. В то же время говорить о какой либо конкуренции с компьютерной программой как товаром-субститутом, не приходится, так как этот товар относится к другой большой группе товаров и имеет неоспоримое превосходство над CITIZEN SR-260 в одних показателях, и так же неоспоримо уступает ему в других.

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

Определение ёмкости рынка города Харькова будет проводиться с помощью метода цепных отношений. За основу будет взят показатель, характеризующий приблизительное количество населения города, связанное тем или иным образом с разнообразными расчётами. Он включает школьников старших классов, студентов технических вузов, а так же часть занятого населения, работающего в экономической, финансовой и статистической сфере, а так же представителей малого бизнеса. Эта часть населения составляет около 538 400 человек. Для получения этого показателя были использованы журнал «Украина в цифрах» за 2005 год и статистические данные Большой энциклопедии Кирилла и Мефодея.

После выбора основного показателя и определения его величины, формируется экономико-математическая модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.

Формула цепных отношений имеет вид:

Е = В • К_{1 • К2 • К3 • К4}

где В - объёмный показатель, формирующий ёмкость рынка изделия; К_{1, К2, К3, К4 - цепные коэффициенты модели.}

Для расчёта ёмкости рынка выбрано четыре цепных коэффициента. Первый из них определяет процент людей, связанных с указанными выше видами деятельности, которые непосредственно нуждаются в счёте. Характер этой категории подсказывает, что их большинство. Смысл второго коэффициента состоит в определении количества людей, по каким-либо причинам, отказывающихся от покупки калькулятора в принципе (например, умение считать в уме) и вычете этого количества из общей массы потенциальных покупателей вычислительных приборов. Учитывая определённый уровень компьютеризации предприятий, учреждений, вузов и школ, а так же уровень обеспеченности компьютерами населения, необходимо так же отделить эту массу потребителей вычислительной техники от общего их числа, для чего и вводится третий коэффициент. Он определяет, сколько людей нуждаются именно в калькуляторах. Последний коэффициент указывает на количество потребителей, которым необходима модель калькулятора именно такого рода, то есть инженерный калькулятор.

С целью получения наиболее точных данных будет использоваться метод трёх оценок при получении значений цепных коэффициентов. Каждый коэффициент будет рассчитываться по формуле:

К _{расч = (Кmin + 4К н.в. + K max ):6}

где К_{min - минимально возможное, Кн.в наиболее вероятное, Kmax максимально возможное значение коэффициента. Для нахождения этих коэффициентов формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек. По вариантам, предлагаемым этими экспертами составляется среднее значение каждого коэффициента и находятся К расч по формуле. Полученные результаты приводятся в таблице 7.}

Таблица 7.

В таблице 8 приводится список экспертов с указанием их должности.

Таблица 8.

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

Расчёты ёмкости рынка в исследуемом товаре в текущем периоде производятся с учётом исходных данных, полученных в предыдущем пункте. Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:

Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;

В текущем периоде ёмкость непрофильного рынка составляет 10%;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса - 1,2.

Е = ((538400•0,96•0,94•0,58•0,34)•1,15)•1,2 = 132218 ед.

Е = 5 982 864,5 грн.

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует директивно заданные исходные данные:

Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%;

Е = ((538400•1,15•0,96•0,94•0,58•0,34)•0,85•0,35)•1,2 = 32779,00 ед.

Е = 1 622 560,5 грн.

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

В данном разделе будет просегментирован весь рынок микрокалькуляторов по возрасту, образованию и уровню доходов потребителей.

Рис. 1. Сегментация рынка микрокалькуляторов по уровню образования потребителей.

Рис. 2. Сегментация рынка микрокалькуляторов по возрасту потребителей.

2

Рис. 3. Сегментация рынка микрокалькуляторов по доходам потребителей.

1.2. Выбор целевых сегментов рынка

Исходя из данных Раздела 1 о возможных сферах и направлениях использования данного изделия и данных раздела 3.1 о сегментации рынка составляется товарно-рыночная сетка микрокалькулятора.

Таблица 9.

Если основываться на сегментации рынка по образованию, то основными сегментами, в которых работает компания CITIZEN со своим микрокалькулятором марки SR-260, будут Б, В и Г, а именно - сегменты, включающие старших школьников, студентов младших курсов и всех оставшихся студентов технических учебных заведений. При этом предприятие ориентируется на дифференцированный маркетинг. Сегментация потребителей по возрастному признаку лишь подтверждает правильность выбранных сегментов в предыдущей сегментации: фирма работает в двух сегментах рынка, включающих возраст от 16 до 22 лет, и в эту категорию как раз попадают старшие школьники и студенты. Что касается уровня доходов, то предприятие ориентируется на сегменты с уровнем доходов от 1000 до 5000 грн. в месяц.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Прежде всего, следует определить два параметра, определяющих потребительскую ценность товара. Для калькуляторов такого класса как CITIZEN SR-260 этими параметрами могут выступать компактность, характеризуемая объёмом изделия, и количество возможных операций, функций.

Далее, учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Затем проводится исследование точечных значений спроса на отдельные параметры изделия, которые и наносятся на поле позиционирования. Поле заполняется на основе его результатов.

Таблица 10.

Для потребителей важны такие сочетания параметров калькуляторов: объём примерно 100-200 см³ и до 50-ти функций, а так же - некомпактные изделия с количеством функций около 250-ти. Это подтверждается 28% спроса в первом случае и 30% - во втором.

?Е₁₁ = 33479,71- 4017,57- 10713,51- 9039,52 = 9709 ед.

?Е₁₁ = 29%

?Е₁₂ = 5978,52 - 5201,31 = 777 ед.

?Е₁₂ = 13%

?Е₂₁ = 20924,82 - 11717,90 - 7323,69 = 1883 ед.

?Е₂₁ = 14%

?Е₂₂ = 38461,81 - 14615,49 - 12692,40 - 5769,27 = 5385 ед.

?Е₂₂ = 9%

Исходя из полученных результатов, наиболее удобным микросегментом для исследуемого калькулятора является микросегмент 11, в котором свободная доля рынка наибольшая. Этот микросегмент включает изделия компактных размеров и со средним количеством функций, каким как раз и является выбранный товар - микрокалькулятор CITIZEN SR-260. Он имеет сравнительно небольшой объём - 112,5 см³ и 35 функций. В этом микросегменте фирма CITIZEN является наиболее сильным конкурентов для других фирм. Особенно это выражается в качестве продукции, и в этом фирма зарекомендовала себя на протяжении многих лет. Этот микросегмент является наиболее оптимальным для данного товара, так как в других микросегментах конкурирует продукция несколько другого рода.

4 . Разработка маркетинговой стратегии

Реализация целей фирмы невозможна без выбора наиболее подходящей маркетинговой стратегии.

Так как предприятие работает сразу на нескольких сегментах рынка, наиболее целесообразно будет выбрать стратегию дифференцированного маркетинга. Для каждого из охватываемых сегментов производится определённая, наиболее соответствующая потребностям данного сегмента, модификация микрокалькулятора, отличающаяся исключительно набором функций.

Исходя из занимаемой доли на рынке, необходимо использовать стратегию ремаркетинга, так как спрос на калькуляторы на рынке стабильно снижается, и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Для предприятия так же привлекательна концентрическая маркетинговая стратегия, так как имея базовое изделие, можно легко его совершенствовать, добавляя новые элементы, функции, видоизменяя его, создавать новые изделия, близкие по техническим характеристикам к предыдущему, но откорректированные с учётом новых потребностей.

Используя элементы всех трёх указанных стратегий, необходимо скомбинировать маркетинговую стратегию, которая и поможет эффективно справляться с появляющимися трудностями и удерживать прибыль на стабильно высоком уровне ещё в течение нескольких лет.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Для исследования спроса и предложения необходимо разработать специальный опросник, который будет использоваться при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение. Этот опросник будет иметь форму анкеты, которая представлена в Приложении А.

В данное время на рынке микрокалькуляторов наблюдается стабильный спад спроса. Это объясняется тем, что сейчас этот вид вычислительной техники замещается другими: компьютерами, ноутбуками, микрокомпьютерами и мобильными телефонами. Некоторые из этих товаров не только имеют значительно большее количество функций, чем у калькулятора, но и не намного уступают ему в компактности.

Для микрокалькуляторов остаётся два направления, в которых следует работать, чтобы удержать спрос. Первым является увеличение количества функций, к примеру, возможность решения при помощи калькулятора квадратных уравнений и построение графиков функций. Второе направление - дальнейшее снижение цены: любой калькулятор в любом случае несоизмеримо дешевле мобильного телефона или микрокомпьютера.

Относительно цены на микрокалькуляторы фирмы CITIZEN можно сказать, что она является равновесной, так как вся поставляемая на рынок продукция раскупается за определённый период.

Таблица 11