2

ДЕПАРТАМЕНТ ФЕДЕРАЛЬНОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ЗАНЯТОСТИ НАСЕЛЕНИЯ ПО ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ

А.Ю. Беликов

РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ТИПОВОГО БИЗНЕС-ПРОЕКТА

Иркутск, 2001

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.9(2)23я7

Б 43

Рецензенты: доктор экон. наук, проф. Г.В. Давыдова

канд. экон. наук, доц. С.В. Чупров

Беликов А.Ю.

Разработка и оценка типового бизнес-проекта: Учебное пособие.- Иркутск: Изд-во _______________, 2001.-90 с.

ISBN

Пособие предназначено для широкого круга читателей, изучающих вопросы бизнес-планирования в общем и разработки отдельных разделов бизнес-проекта в частности. Оно будет полезно как студентам колледжей, техникумов и ВУЗов, так и предпринимателям.

ББК 65.9(2)23я7

ISBN Беликов А.Ю., 2001

СОДЕРЖАНИЕ

ПРедисловие

При постоянно меняющихся условиях хозяйствования в рыночной экономике экономическим субъектам очень сложно спланировать дальнейший ход событий. Но, отказ от планирования равнозначен отказу от развития предприятия, что сначала приведет к стагнации, а в конечном итоге и к уничтожению самого бизнеса.

С другой стороны, развитие бизнеса влечет за собой непрерывный инновационный процесс, который требует дополнительных инвестиций. Инвестиции могут быть получены двумя путями: за счет собственных средств предприятия, что является довольно дорогостоящим и длительным процессом, или за счет заемных средств, которые можно привлечь, убедив финансово-кредитные учреждения в перспективности и доходности проекта. В последнем случае переоценить роль бизнес-проекта довольно сложно, так как в нем заинтересованы по крайней мере три основные стороны бизнеса: собственники, кредиторы и менеджеры.

В предлагаемой работе автор стремился в доступной форме изложить обобщенную методику разработки бизнес-проекта в целом, а также отдельных его разделов в частности. В работе над пособием использован фактический и теоретический материал, многочисленные отечественные и зарубежные источники, а также данные практической деятельности в сфере бизнес-планирования.

Пособие предназначено для широкого круга читателей, изучающих вопросы бизнес-планирования в общем и разработки отдельных разделов бизнес-проекта в частности. Оно будет полезно как студентам колледжей, техникумов и ВУЗов, так и предпринимателям.

1. Введение в бизнес-планирование

Бизнес-план является принципиально новым документом для большинства российских предпринимателей. Даже в настоящее время широко распространена позиция, отрицающая целесообразность детальной разработки развернутого бизнес-плана и предлагающая в качестве альтернативы краткое технико-экономическое обоснование. Считается, что отсутствие бизнес-плана может быть компенсировано знанием “глубин” отечественного и зарубежного бизнеса, а также знакомством с необходимыми людьми, занимающими видные посты.

В современных условиях такая позиция не может являться достаточной для получения или выделения инвестиций под конкретные проекты. Условия нарождающегося рынка диктуют необходимость использования общепринятой в других странах практики продвижения предпринимательских проектов для инвестирования. Именно с планирования и начинается как создание, так и функционирование коммерческой организации.

Многолетний опыт зарубежных фирм и российских предприятий показывает, что недооценка планирования предпринимательской деятельности в условиях рынка, сведение его к минимуму или некомпетентное осуществление часто приводит к большим, ничем не оправданным потерям и в конечном счете к ликвидации бизнеса. Преуспевающие руководители хорошо знают, что все великие битвы выигрываются в первую очередь на бумаге после тщательно разработанного плана и только потом - в реальной действительности.

Рынок не подавляет и не отрицает плановость вообще. Даже на уровне страны функцию планирования не заменяет полностью невидимая регулирующая рука рынка. И западные и восточные государства формируют стратегические направления своего экономического развития, крупные социальные и научно-технические программы, бюджет страны. На уровне предприятия необходимо осуществлять не только стратегическое, но и оперативное планирование.

В рыночных условиях предприятия должны широко использовать преимущества планирования в конкурентной борьбе. Поэтому любой предприниматель обязан иметь хорошо продуманный и всесторонне обоснованный план - документ, определяющий стратегию и тактику ведения бизнеса, выбор цели, техники, технологии, организации производства и реализации продукции. Наличие детально разработанного плана позволяет активно развивать предпринимательство; привлекать инвесторов, кредиторов и партнеров; максимально использовать конкурентные преимущества и предотвращать возможные ошибки; отслеживать новые тенденции и использовать их в своей деятельности; смягчить влияние слабых и усилить влияние сильных сторон деятельности предприятия; своевременно принять меры против различных видов риска; оценить результаты деятельности предприятия.

План является руководством к действию, содержащим сведения о величинах и характере изменения внешних и внутренних факторов на конкретный момент времени и прогнозы их изменения на определенный временной интервал в будущем. По мере реализации и изменения обстоятельств план может уточняться путем корректировок соответствующих показателей.

План необходим не только крупным и средним предприятиям, но и малым, так как последние наиболее чувствительны к колебаниям условий хозяйствования. Во всех случаях планирование деятельности предприятия осуществляется высшим руководством, на основе годовых, месячных и декадных планов его подразделений.

К сожалению, национальная специфика инвестиционного климата усложняет процедуры разработки планов и учета в них труднопредсказуемых факторов: высокие уровни инфляции, плавающие банковские и налоговые ставки, нестабильные курсы валют, проблемы оплаты поставок из-за неплатежей, недостаточность, а иногда и полное отсутствие информационных и статистических данных.

Но, несмотря на это начинать любое дело без плана - слишком рискованно. Рынок и план в общем едины, они не исключают друг друга, а умело дополняют, в результате чего выигрывает дело и, следовательно, каждый принимающий в нем участие предприниматель. Поэтому каждый предприниматель должен познать основы планирования бизнеса в новых условиях хозяйствования.

2. БИЗНЕС-ИДЕЯ, БИЗНЕС-ПЛАН И БИЗНЕС-ПРОЕКТ

В настоящее время на территории России появилось много нового в сфере экономики, финансов и предпринимательства. Если в общих чертах нововведений уже успели более или менее хорошо разобраться, то новая терминология не редко остается темным пятном в общих знаниях предпринимателя. Не обошли они стороной и сферы бизнес-планирования.

Часто в сфере бизнеса можно услышать понятия: «бизнес-идея», «бизнес-план» и «бизнес-проект», которые используются как синонимы, хотя они весьма существенно отличаются друг от друга.

Бизнес-идея - это специальный документ, который разработан автором или авторами идеи какого-либо предпринимательского начинания с целью заинтересовать и убедить коллектив в необходимости дальнейшего развития бизнес-идеи и более глубокой ее проработки. В общем, чем больше вы предоставите информации, тем лучше. Более того, иногда та информация, которая вам кажется не значительной, может оказаться основной не только для иностранного, но и для отечественного делового партнера.

Бизнес-идея может быть разработана на любую тему, срок, сумму инвестиций.

Бизнес-идея - это главная часть любого предпринимательского начинания независимо от того будет ли она внедрена на практике в первоначальном варианте или нет. Главным недостатком бизнес-идеи является то, что она ни как не защищена от недобросовестной конкуренции: ее может похитить, доработать и внедрить любой предприниматель.

При благоприятном стечении обстоятельств, так как не каждая бизнес-идея (точнее сказать очень малая часть предлагаемых бизнес-идей) получает одобрение среди коллектива, специально созданная группа приступает к доработке данной бизнес-идеи. Конечным этапом развития бизнес-идеи является разработанный бизнес-план по оценке целесообразности предпринимательского начинания.

Бизнес-план - комплексный документ, полно отражающий важнейшие аспекты и экономические характеристики предпринимательского начинания. Бизнес-план может разрабатываться как самими инициаторами проекта, так и специалистами, привлеченными извне, при этом заказчик готовит и предоставляет необходимые им данные. Предпочтительнее первый вариант развития событий, чему есть как минимум три объяснения. Во-первых, при разработке бизнес-плана инициаторы проекта лучше разберутся со всеми тонкостями практической реализации своей идеи, во-вторых, инициаторы лучше других разбираются в сути идеи, и кроме них никто не сможет осветить некоторые специальные разделы и различные тонкости бизнес-плана. В-третьих, уменьшается риск ухода бизнес-идеи к третьим лицам, что не редко наблюдается на рынке интеллектуальных услуг не только России, но и мира.

В общем, бизнес-план представляет собой перечень стандартных вопросов и ответов на поставленные вопросы, которые приведены в приложении настоящего учебно-методического пособия.

Цель бизнес-плана - заинтересовать потенциального инвестора в выделении средств для дальнейшей проработки или (что бывает крайне редко) практического внедрения предпринимательского начинания. Результатом дальнейшей доработки бизнес-плана является бизнес-проект.

Бизнес-проект - это комплексный документ, максимально полно отражающий все аспекты предпринимательского начинания и представляющий собой оформленное предложение, направленное на практическое внедрение.

Разработка бизнес-проекта - это серьезная, высококвалифицированная и дорогостоящая работа, занимающая период времени, измеряемый неделями, месяцами и даже годами. Выбор методики для разработки бизнес-проекта, глубина и временной горизонт его проработки, вариантность закладываемых в него решений зависят от специфики самого проекта, а в первую очередь от вида бизнес-проекта.

3. ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ

В мире существует большое разнообразие бизнес-проектов, которые на первый взгляд могут как явно отличаться, так и быть похожими друг на друга, хотя и являются по своей сути разными документами. Поэтому все многообразие бизнес-проектов классифицируют по различным признакам. Мы приведем наиболее общую классификацию бизнес-проектов.

Таблица 1

Классификация бизнес-проектов

Продолжение таблицы 1

Мегопроекты - это целевые программы, содержащие множество взаимосвязанных проектов, объединенных общей целью, выделенными ресурсами и ограничением времени исполнения. Такие программы чаще всего являются международными, национальными, межотраслевыми, отраслевыми и как правило, формируются, поддерживаются и координируются на верхних уровнях управления: государственном, республиканском, областном, муниципальном.

Мультипроекты - это проекты, состоящие из ряда более мелких проектов, осуществляемых на предприятии. Данные проекты связаны с определенной концепцией и направлением стратегического развития предприятий и превращением их в прибыльные, финансовоустойчивые, эффективно функционирующие фирмы.

Монопроекты - это различные инвестиционные, инновационные и другие проекты, имеющие определенную цель и ограничения по финансам, ресурсам, времени, качеству и требующие создания единой проектной команды.

Технические проекты - это проекты, направленные на обоснование целесообразности внедрения какой-либо техники или технологии в рамках экономического субъекта.

Организационные - это проекты, направленные на обоснование целесообразности внедрения новой или изменения существующей организационной структуры экономического субъекта.

Экономические - это проекты, направленные на улучшение экономических показателей экономического субъекта путем внедрения каких-либо предложений.

Социальные - это проекты, направленные на улучшение социального климата в рамках экономического субъекта.

Смешанные - это проекты, сочетающие в себе признаки нескольких видов проектов.

Краткосрочные - это проекты, длительность жизненного цикла которых составляет не более трех лет (для России - менее одного года).

Среднесрочные - это проекты, длительность жизненного цикла которых составляет от трех до пятнадцати лет (в России редко выделяют данный вид бизнес-проектов).

Долгосрочные - это проекты, длительность жизненного цикла которых составляет свыше пятнадцати лет (в России - свыше одного года).

Бессрочные - это проекты, длительность жизненного цикла которых на современном этапе развития техники и технологии установлена быть не может (к этой группе относятся практически все инвестиционные бизнес-проекты).

Мелкие - это проекты, которые охватывают одно или несколько малых предприятий или подразделений одного крупного предприятия и не требуют больших вложений денежных средств. В качестве инвестора может выступать как само предприятие, так и какое-либо финансово-кредитное учреждение.

Средние - это проекты, которые охватывают ряд экономических субъектов (крупных предприятий, отраслей) и требуют больших вложений денежных средств. В качестве инвестора могут выступать государственные органы управления областью, города или района, а также ряд как отечественных, так и зарубежных финансово-кредитных учреждений.

Большие - это проекты, которые охватывают один или несколько экономических районов государства и требуют больших денежных средств распределенных во времени и пространстве. В качестве инвестора могут выступать только федеральные органы государственного управления.

Простые - это проекты, разработка и внедрение которых не требует специальных знаний разработчика и высокой квалификации предпринимателя.

Сложные - это проекты, разработка которых требует специальных знаний и высокой квалификации разработчиков, а внедрение является довольно простой задачей.

Очень сложные - это проекты, разработка и внедрение которых требует специальных знаний и высокой квалификации как разработчика, так и членов группы внедрения.

Обязательные - это проекты, которые требуются для выполнения правил или норм. Они могут быть предназначены для критического обновления активов, для поддержания существующих активов в рабочем состоянии. К этому типу относятся контрактные проекты, которые призваны обеспечить контрактные обязательства, например, инвестиционные проекты по охране окружающей среды.

Необязательные - это проекты, которые направлены на необязательное развитие, например, замена оборудования.

Неотложные - это проекты, которые либо вообще недоступны в будущем, либо теряют свою привлекательность при отсрочке, например, разного рода приобретения.

Откладываемые - это проекты, привлекательность и доступность, которых меняется незначительно, например, реактивация остановленных скважин.

Альтернативные - это такие проекты, оценка которых происходит одновременно, но которые взаимоисключают одновременное их осуществление. Эти проекты являются конкурентами на ресурсы фирмы. Примерами могут служить проекты, которые полностью исчерпывают имеющиеся на данный момент ресурсы фирмы.

Независимые - это такие проекты, отклонение или принятие одного из которых не влияет на принятие решения в отношении другого проекта. Эти проекты могут осуществляться одновременно, а их оценка производится самостоятельно. Например, реконструкция двух подразделений фирмы.

Взаимосвязанные - это проекты, принятие одного из которых зависит от принятия другого. Эти проекты оцениваются одновременно друг с другом, как один проект, в результате принимается одно решение. Например, освоение нового месторождения и комплекса мероприятий по рекультивации земли после его отработки.

Инвестиционные - это проекты, целью которых является привлечение инвестиций для практического внедрения предлагаемого бизнес-проекта.

Инновационные - это проекты, целью которых является обоснование целесообразности внедрения каких-либо инноваций на конкретном экономическом субъекте.

Научно-исследовательские - это проекты, цель которых более полно исследовать и оценить какое-либо научное открытие без привязки к конкретному экономическому субъекту.

Учебнообразовательные - это проекты, цель которых обучить разрабатывать бизнес-проект на каком-либо условном или условно-практическом материале.

Смешанные - это проекты, сочетающие в себе несколько видов проектов.

Классификацию проектов можно было продолжать и дальше, но ввиду отсутствия практической целесообразности мы ограничимся шестью приведенными выше признаками.

Рассматривая предложенную выше классификацию бизнес-проектов можно сделать вывод о том, что они существенно отличаются друг от друга, но это только на первый взгляд. Их объединяет последовательное прохождение основных этапов жизненного цикла бизнес-проекта.

В общем случае жизненный цикл бизнес-проекта состоит из шести основных этапов, которые характеризуются различной длительностью и затратами на их прохождение.

Первый этап - это возникновение собственно идеи, разработка бизнес-идеи и составление бизнес-плана. Этап характеризуется большой длительностью и малыми, распределенными по времени, затратами на его осуществление. На этом этапе работает инициативная группа людей пытающихся доказать в первую очередь себе, а во-вторую - инвестору, целесообразность внедрения предлагаемой идеи. Довольно часто рассматриваемый этап становится и первым и последним в развитии данной идеи.

Второй этап - это разработка бизнес-проекта и представление его на внедрение. Этап характеризуется относительно малой длительностью и довольно высокими затратами на его прохождение. Рассматриваемый этап осуществляется специалистами высокой квалификации, которые выносят окончательное решение по жизнеспособности и экономической целесообразности предпринимательского начинания. На данном этапе существует реальная угроза потери, изменения или полного отказа от первоначальной идеи.

Третий этап - это внедрение бизнес-проекта и выход на рынок. Характеризуется максимальными затратами при минимальных или отсутствующих доходах. Рассматриваемый этап осуществляется менеджером проекта предприятия внедряющего бизнес-проект, инвестором или инвесторами (в зависимости от масштаба и сложности проекта), который согласно графику вкладывает необходимые средства. На данном этапе существует большой риск не выхода на рынок из-за влияния внешних (конкуренты, государство) и внутренних (неточности расчета и анализа) факторов и риск поглощения нового предприятия более сильным конкурентом.

Четвертый этап - это функционирование и развитие предложенного в бизнес-проекте дела. Характеризуется стабильными затратами и постоянно растущими доходами от функционирования предложенного бизнеса, происходит погашение кредитов, выплата дивидендов и процентов участникам бизнеса. Дальновидные предприниматели начинают искать пути продолжения осуществления данного бизнес-проекта или внедрения нового бизнес-проекта, переход к которому был заранее заложен в осуществляемом стратегическом плане предприятия.

Пятый этап - это уход с рынка предложенного в бизнес-проекте дела. Характеризуется постепенным уменьшением доходов и увеличением расходов на функционирование бизнеса и ростом риска признания предприятия несостоятельным. Данный этап может стать последним этапом жизненного цикла не только проекта, но и предприятия в целом, в случае если предприниматель не смог на предыдущем этапе подготовить платформу для развития нового бизнес-проекта.

Шестой этап - это начало внедрения нового бизнес-проекта, переход к которому был предусмотрен в настоящем бизнес-проекте. Данный этап является началом первого этапа жизненного цикла нового бизнес-проекта.

Если рассматривать жизненный цикл бизнес-проекта со стороны инвестора, то совокупность второго, третьего и четвертого этапов можно назвать этапом собственно реализации проекта, которая состоит из трех фаз.

Во-первых, прединвестиционной, на которой определяются инвестиционные возможности, выводится агрегированная оценка существующих альтернативных проектов, анализируются общие (макроподход) и частные (микроподход) возможности выбранного проекта, производится предварительное и детальное обоснование целесообразности инвестирования в данный проект.

Во-вторых, инвестиционной, на которой идет подготовка учредительных документов, согласование организационной структуры управления и контроля за реализацией проекта, приобретение технологии, детальное планирование и проектирование реализации проекта, подписание необходимых контрактов и договоров, строительство зданий, сооружений и установка оборудования, обучение персонала, ввод в эксплуатацию мощностей предприятия, проведение предпроизводственного маркетинга для подготовки потребителя к новшеству.

В-третьих, производственной, на которой начинается хозяйственная деятельность предприятия, возврат кредитов и выплата дивидендов.

Заканчивая раздел необходимо отметить, что в чистом виде приведенные в классификации бизнес-проекты практически не встречаются, они всегда представляют собой нечто более или менее модифицированное. Также довольно сложно точно определить на каком этапе жизненного цикла бизнес-проекта находится ваше предпринимательское начинание. Поэтому главным вопросом при разработке и рецензировании бизнес-проекта является вопрос структуры и содержания основных разделов бизнес-проекта.

4. Структура бизнес-проекта

Для разработки бизнес-проекта используются различные отечественные методики и специальные пособия, выбор которых в настоящее время достаточно широк. Имеются типовые иностранные методики, среди которых наибольшую известность на рынке России получили следующие:

1. Методика «ЮНИДО» (UNIDO) и ее электронная версия «COMFAR» - методика, разработанная Организацией объединенных наций по промышленному развитию для развивающихся стран по подготовке промышленных технико-экономических обоснований.

2. Фирмы «Goldman, Sachs & Co» - крупнейший банковский дом на Уолл-Стрит, являющийся лидером инвестиционного бизнеса.

3. Фирма «Ernst & Young» - интернациональная консультационно-аудиторская фирма.

4. World Bank - Всемирный банк реконструкции и развития.

Кроме этого, многие инвесторы создают собственные методики и правила разработки и составления бизнес-проекта. Но при всем их многообразии во всех них соблюдаются определенные принципы построения бизнес-проекта, которые в основном несущественно отличаются друг от друга.

Поэтому далее мы будем разбирать типовую структуру бизнес-проекта, которую при необходимости можно будет дополнить или сократить в зависимости от поставленной перед разработчиком задачи.

Бизнес-проект состоит из восьми основных частей, которые в свою очередь могут подразделяться на ряд более мелких разделов. Каждая часть бизнес-проекта должна быть самодостаточна, то есть в ней должна содержаться вся необходимая информация (даже если она будет несколько раз повторяться в каждом разделе бизнес-проекта) для понимания этой части или раздела. Все разделы бизнес-проекта тесно взаимосвязаны, то есть без частичной разработки одного раздела невозможно написать другой раздел, даже в том случае если они идут не в порядке своей очередности.

4.1. Титульный лист

Как любой документ бизнес-проект начинается с титульного листа, который должен быть строго оформленным, лаконичным и привлекательным.

На титульном листе приводится, в произвольном, но в хорошо воспринимаемом порядке, следующая информация:

1. наименование предприятия, должность и фамилия лица, к которому направляется бизнес-проект;

2. наименование, адрес и средства связи с предприятием, внедряющим бизнес-проект и с руководителем данного предприятия;

3. полное наименование проекта;

4. краткое наименование проекта (девиз, шифр);

5. фамилия и средства связи с автором идеи и разработчиком бизнес-проекта;

6. дата начала реализации проекта;

7. продолжительность проекта;

8. период времени, на который актуальны данные проекта;

9. дата составления проекта.

Титульный лист должен содержать всю перечисленную выше информацию, которая необходима для первого ознакомления с авторами идеи, разработчиками бизнес-плана и бизнес-проекта, физическим или юридическим лицом, планирующим реализацию данного проекта и начала рассмотрения собственно бизнес-проекта. В случае если какой-либо информации не будет, то вероятность дальнейшей оценки эффективности и привлекательности проекта резко уменьшается.

4.2. Меморандум о конфиденциальности

Меморандум о конфиденциальности составляется в целях предупреждения лиц, знакомящихся с бизнес-проектом, о конфиденциальности содержащейся в нем информации.

В меморандуме может содержаться напоминание о том, что знакомящийся с бизнес-проектом берет на себя ответственность и гарантирует нераспространение содержащейся в нем информации без предварительного согласия автора.

Может быть указано о запрете копирования всего бизнес-проекта, отдельных его частей, передачи третьим лицам или содержаться требование о возврате автору бизнес-проекта, если он не вызывает интереса у потенциального инвестора.

4.3. Аннотация и резюме

Бизнес-проект - довольно объемный документ и для первичного ознакомления с предлагаемой идеей абсолютно неприемлем. Это связано с тем, что к известным и надежным потенциальным инвесторам бизнес-проекты идут потоком, а, следовательно, их необходимо убедить в перспективности предлагаемого бизнеса в течение нескольких минут. Только тогда высшее руководство отдаст распоряжение соответствующим структурам своей компании для более подробного рассмотрения и рецензирования данного бизнес-проекта.

Поэтому рекомендуется предоставлять информацию дозировано, для каждого управленческого звена финансово-кредитного учреждения, которое будет рассматривать и оценивать бизнес-проект. В связи с этим первыми разделами бизнес-проекта являются аннотация и резюме.

Аннотация - это максимально краткая информация о предлагаемом бизнесе и основных его результатах. Данный раздел предназначен для руководителей высшего звена, письменных обращений и рекламных объявлений. Максимальный объем аннотации - одна страница.

В аннотации приводится следующая информация:

1. суть предлагаемого проекта и место реализации;

2. результаты реализации проекта;

3. необходимые ресурсы;

4. основные финансово-экономические показатели проекта;

5. предлагаемая форма и условия участия инвестора;

6. гарантии по возврату инвестиций.

Резюме - это краткая информация о предлагаемом бизнес-проекте. Данный раздел предназначен для руководителей среднего и низшего звена в качестве развернутой информации о бизнес-проекте в целом. Максимальный объем резюме - три страницы.

В резюме приводится следующая информация:

1. суть проекта;

2. эффективность проекта;

3. сведения о предприятии, реализующем проект;

4. механизм управления проектом;

5. финансирование проекта;

6. план и гарантии возврата инвестиций.

Основное требование к резюме - простота изложения материала. При этом необходимо добиться запоминания резюме человеком, оценивающим бизнес-проект.

Приведенные разделы должны быть расположены в начале бизнес-проекта хотя разрабатываются они в последнюю очередь после написания и оформления всех остальных разделов собственно бизнес-проекта.

Разрабатываться и первоначально оцениваться бизнес-проект начинает с плана маркетинга, который по праву считают самым сложным и трудоемким разделом выполняемой работы.

4.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга начинается с описания сферы бизнеса, в которой предполагается реализовать предлагаемый бизнес-проект. При этом данная сфера бизнеса, должна быть максимально конкретизирована, включая указание сектора экономики, отрасли, региона страны. Включаются сведения о положении отрасли на международном рынке, ее экспортные возможности, а также производственно-хозяйственные связи с другими отраслями народного хозяйства, для которых может представлять интерес продукция данной отрасли. Эта информация является важной для потенциального инвестора, так как дает представление о том, насколько полно предлагаемый бизнес-проект вписывается в систему экономических, политических и хозяйственных условий.

Анализ инвестиционной привлекательности отрасли (сферы бизнеса) включает три этапа.

Первый этап представляет собой анализ уровня интенсивности отраслевой конкуренции. Второй этап заключается в определении стадии развития данной отрасли. Третий этап включает анализ инвестиционной привлекательности отрасли.

Далее приводится описание планируемого (если планируется создавать новое предприятие) или действующего (если планируется внедрять нововведение на уже существующем предприятии) предприятия, формулируется миссия, разрабатываются цели, задачи и стратегии развития.

Сведения о предприятии включают в себя следующую информацию:

1. общие сведения о предприятии: организационно-правовая форма предприятия, месторасположение, собственники, оснащение предприятия, технология производства, организация производства;

2. финансово-экономические показатели деятельности предприятия;

3. структура управления предприятием;

4. кадровый состав предприятия;

5. перспективы развития предприятия;

Миссия предприятия - это глобальная цель, четко выраженная причина его существования.

Формулировка миссии предприятия содержит три следующих момента.

1. Главная задача предприятия с точки зрения его основных товаров, важнейших рынков и преимущественных технологий.

2. Характеристика по отношению к внешней среде, которая определяет основные принципы деятельности предприятия на рынке.

3. Культурный и психологический климат организации.

Основные и вспомогательные цели вырабатываются уже для осуществления сформулированной миссии, а для достижения поставленных целей определяются задачи и подходы к решению данных задач.

Не менее важно выбрать правильную стратегию развития предпринимательского начинания. Существует несколько базовых стратегий, из которых и разрабатываются их различные модификации.

Прежде всего - это стратегия ограниченного роста, использующаяся предприятиями, работающими в стабильных и хорошо развитых отраслях. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится от фактически достигнутого уровня развития в прошлом отчетном периоде и корректируется на изменения внешних и внутренних условий в настоящем отчетном периоде.

Вторая стратегия - это стратегия роста, применяется предприятиями в быстро развивающихся отраслях. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится путем установления коэффициентов повышения уровня развития в будущем отчетном периоде к уровню развития в настоящем отчетном периоде.

Третья стратегия - это стратегия сокращения, применяется предприятиями, работающими в устаревающих отраслях, которые постепенно уходят с рынка. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится путем установления коэффициентов снижения уровня развития в будущем отчетном периоде к уровню развития в настоящем отчетном периоде.

И последняя четвертая стратегия - это комбинированная стратегия, которая представляет собой сочетание рассмотренных выше стратегий. Данной стратегии придерживаются крупные предприятия, которые работают в нескольких разных отраслях. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится на основе среднего уровня развития совокупности выбранных стратегий.

Для выработки путей достижения поставленной цели рекомендуется использовать специальный инструмент ТРИЗа (Теория решения изобретательских задач) - диаграмму Иссикавы-Сибирякова («рыбий скелет», «причинно-следственная диаграмма», «диаграмма противоречий», «рыбья кость»). Диаграмма была разработана в Японии и получила свое название по имени автора - Иссикавы. Через некоторое время диаграмма была усовершенствована в России В. Г. Сибиряковым. Диаграмма позволяет выявить и систематизировать различные факторы и условия, оказывающие влияние на достижение поставленной цели. Методика построения диаграммы приведена в приложении 2.

Диаграмма показывает слабые места в ходе достижения поставленной цели, а если совместить ось, показывающую главную цель с осью времени, то мы получим подобие календарного графика, с помощью которого легко определить длительность выполнения задачи любого уровня и достижения главной цели в целом. Очевидно, что чем меньше диаграмма, тем больше шансов достигнуть поставленной цели, так как на каждом разветвлении возникают различного рода проблемы, которые замедляют процесс решения тактических задач и требуют дополнительных затрат ресурсов.

Необходимо отметить, что разработка миссии, целей и задач предприятия в бизнес-проекте носит больше идеальный, чем материальный характер и нужна для общего понимания описываемого предприятия. Так как наиболее часто деятельность предприятия носит материальный характер, то следующий раздел описывает продукт или вид услуг, который планирует производить или оказывать рассматриваемое предприятие.

4.4.1. ОПИСАНИЕ ТоварА

Практически любой предпринимательский проект базируется на производстве или реализации какой-либо продукции, которая будет предложена потребителю.

Поэтому в данном разделе необходимо наглядное и убедительное представление планируемого в проекте товара. Это может быть образец, фотография, рисунок или просто его описание.

В разделе приводится следующая информация:

1. наименование товара;

2. краткое описание и основные характеристики;

3. назначение, область применения, перспективность выпуска и конкурентоспособность товара;

4. степень готовности товара к производству;

5. наличие и необходимость лицензий, сертификата качества и других документов;

6. безопасность и экологичность товара;

7. упаковка товара;

8. гарантии на товар;

9. особенности налогообложения и наличие различных льгот в процессе производства и реализации товара.

В данном разделе приводится позиционирование предлагаемого товара на рынке.

Анализируя товар необходимо помнить, что продукты и услуги живут определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают потребителям, обновляются производителями в результате появления новых потребностей. На основе приведенных рассуждений в жизненном цикле товара выделяют пять основных более или менее продолжительных стадий.

Нулевая стадия - анализ и изучение. Характеризуется изучением идеи производства, реализации нового продукта и его апробированием на рынке. Это дорогостоящая стадия для предприятия, которое вкладывает ресурсы, без уверенности в том, что в будущем данный продукт найдет свой рынок.

Первая стадия - выпуск и внедрение товара на рынок. Характеризуется невысокой прибылью, так как быстро увеличиваются затраты на продвижение товара. Это решающий момент в жизни товара, так как именно на этой стадии становится предельно ясно: провалится ли товар или будет иметь успех. В случае если товар выживает в первой стадии, то он продолжает развиваться дальше и переходит во вторую стадию.

Вторая стадия - рост и развитие. Характеризуется быстрым ростом прибыли, не смотря на продолжающееся увеличение затрат по продвижению товара на рынке. На данной стадии начинают агрессивно действовать конкуренты, так как всем становится ясно, что данный товар прогрессивен, а следовательно увеличивается риск неконкурентоспособности нового предприятия.

Третья стадия - зрелость. Характеризуется максимальной прибылью от реализации товара и минимальными затратами на поддержание его известности на рынке. Товар уже завоевал свою нишу, он пользуется популярностью. Однако предприятие должно прислушиваться к рынку потребителя, так как данная стадия может быстро закончиться и перейти в четвертую.

Четвертая стадия - насыщения и ухода с рынка. Характеризуется уменьшением объема продаж и резким падением размера прибыли предприятия. Данная стадия может стать как последней в деятельности предприятия, так и первой, в случае придания существующему товару новых потребительских свойств, выхода на новые рынки или в случае если существующий товар заменяется абсолютно новым товаром, а следовательно, цикл повторяется снова.

При анализе жизненного цикла товара необходимо оценить возможности и тактические цели предприятия на каждом этапе жизненного цикла товара, учитывая то обстоятельство, что товары можно условно разделить на четыре основные группы.

«Товары-лидеры». Они определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру и максимальную прибыль. Цель их реализации - получение известности и максимальной прибыли от их реализации.

«Товары-локомотивы». Они обуславливают возможность реализации других товаров предприятия, тем самым, увеличивая массу прибыли и утверждая фирменную марку. Цель их реализации - обеспечить продвижение всей номенклатуры продукции, производимой или реализуемой на предприятии.

«Тактические товары». Они дополняют имеющейся ассортимент продукции предприятия, чтобы потребители не обращались за недостающими изделиями к конкурентам. Цель их реализации - увеличение рынка сбыта за счет вытеснения прямых конкурентов на данном рынке.

«Зазывные товары». Они привлекают потребителей своими низкими ценами, уникальными свойствами или возможностью получить дополнительный доход при покупке (различные лотереи, последующие скидки). Цель их реализации - привлечь максимальное количество потенциальных потребителей товара и получить известность на рынке.

Анализ перспективности выхода на рынок товара должен включать в себя оценку развития данного продукта человеческого труда, по крайней мере, в девяти блоках «Системного оператора» (см. рис. 6). Системный оператор позволяет объемно представить историю развития любого объекта анализа и спрогнозировать его дальнейшую модификацию.

Системный оператор

Рисунок 6

В упрощенном виде «Системный оператор» состоит из девяти блоков, хотя для проведения детального анализа чаще всего используется большее их количество, так как от этого зависит точность сделанных выводов и обоснованность приведенных предложений. Существование любого реального предмета (объекта анализа) можно уместить в «Системный оператор», в котором по горизонтали идут уровни размещения данного объекта в пространстве, а по вертикали - время его существования.

Рассмотрение анализируемого объекта производится в три этапа: на первом этапе располагаем объект в пятый блок (система находится в настоящем). На втором этапе определяем, что является надсистемой и подсистемой объекта (соответственно второй и восьмой блок). На третьем этапе определяем прошлое состояние надсистемы, системы и подсистемы анализируемого объекта (соответственно первый, четвертый и седьмой блок). На последнем четвертом этапе, базируясь на заполненных блоках системного оператора, пытаемся спрогнозировать дальнейшее развитие надсистемы, системы и подсистемы объекта (соответственно третий, шестой и девятый блок).

Для примера рассмотрим объект - дерево. Система в настоящем - дерево; надсистема в настоящем - роща (лес, тайга, биосфера и т.д.); подсистема в настоящем - лист (корень, ветка, ствол). Система в прошлом - маленькое деревце (росток, семя, саженец); надсистема в прошлом - поросль; подсистема в прошлом - почка. ...........