Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ - реферат

И в том, и в другом случае никогда не отказывайтесь от интервью после пресс-конференции - это позволяет расставить дополнительные акценты, усилить позитивный информационный эффект или скорректировать нежелательный. Будьте готовы ответить на все каверзные вопросы и сохранить при этом лицо перед камерой.

Тележурналисты не слишком любят снимать пресс-конференции, так что, если это возможно, соедините ее проведение с каким-либо зрелищным мероприятием. Можно проводить пресс-конференции в «тематических» местах, например, если грядет турнир по латиноамериканским танцам, то в клубе с соответствующим интерьером, а еще лучше, с показательным выступлением. Если «прессуха» по поводу ежегодного мероприятия - смонтируйте ролик (вроде рекламного) из съемок событий прошлых лет, и раздайте журналистам (желательно в формате Betacam). Или же сразу делайте акцент на том, что вы приглашаете съемочную группу на место событий, пресс-конференция же - лишь необходимое дополнение происходящему. Так, например, проходило открытие выставки «Императрица Александра Федоровна» в Федеральном фонде архивов.

Событие может обойтись и без пресс-конференции, а помочь журналисту - ваша святая обязанность. Если вы сумеете сделать свою работу «простенько и со вкусом», то легко сможете наладить с репортером доверительные отношения. Ваша задача - подвести «нужного» человека для интервью - но ни в коем случае не навязывая его. Если журналист отказывается - не спорьте. Предложить помощь целесообразно в том случае, если ньюс-мейкеры не являются персонами вселенского масштаба и не каждый знает их в лицо. Хотя, даже если они таковыми и являются, можно - так, ради информации, перечислить журналисту список пригашенных VIP-гостей. И сориентировать, где кто находится, тоже не помешает. Репортер - тоже человек. Всех и вся знать невозможно.

Кстати, ненавязчивость - в каком-то смысле залог успеха. Ни в коем случае не пытайтесь довести до слуха журналиста свое видение сюжета. Это - его авторское произведение, а хронометраж и жанр репортажа определяется в соответствии с концепцией телевизионной программы, а также зависит от темы и характера ее «раскрутки». Если это анализ событий с ретроспективой, развернутым комментарием, результативной оценкой и т.д., то хронометраж сюжета может достигать 4 минут. Если же это «новость в номер», репортаж, то и выполнен он будет в стандарте теленовостей - от 1 до 2 минут.

Как подчеркивают многие российские специалисты, иногда достаточно сюжета в 30 секунд, позволяющего представить человека или событие лучше, чем даже самое длительное интервью.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Часто приходится слышать обвинения в адрес журналистов, которые, по оценке пиарщиков, «неправильно, необъективно, некорректно подходят к освещению мероприятий». Во-первых, это только ваша точка зрения, во-вторых, все равно журналистам определять, каким будет их репортаж, и в-третьих, стоит проанализировать, а были ли вами созданы все условия для работы журналистов, была ли ваша новость максимально для них «разжевана». Для того, чтобы подобных проблем не возникало в будущем, а также для того, чтобы оценить степень успешности телевизионной медиа-кампании, необходим обзор ее результатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Получается, что единственно возможный объективный вариант подведения итогов - формальная оценка количества материалов и их качества.

Позаботьтесь о том, чтобы появление вашей новости в эфире не прошло незамеченным. Узнайте точное время выхода сюжета в эфир. Стоит заранее готовиться к тому, что в случае с целым рядом программ, вещание которых тесно завязано с основными темами и героями дня, окончательные сроки появления в эфире могут постоянно сдвигаться и проясняться буквальнее за несколько часов, а то и минут, до эфира. Впрочем, в той или иной степени такая политика характерна для большинства телепрограмм. Постарайтесь записать сюжет на видеокассету, попросите журналиста позвонить вам и сообщить, когда смотреть «себя, любимых», или же ждите новостей у голубого экрана. А еще лучше - подстрахуйтесь и сразу отдайте журналисту чистую видеокассету для записи ролика. Большинство программ переписывает прошедшие в эфир репортажи за определенную плату - если уж такой вопрос возникнет - заплатить лучше сразу и журналисту. Как бы то ни было, ваша задача - создать прочные и стабильные отношения с редакцией - лишние встречи этому только способствуют.

Итак, первая глава раскрыла основополагающий механизм работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ, теоретическая основа которой - известная PR-формула RACE, подразумевающая поэтапное развитие медиа-кампании.

Предложенная практическая схема разбивает стратегические действия на последовательные шаги. Первый - разработка собственной информационной политики, второй - выбор телепрограммы, на которую PR-акции будут ориентироваться, третий - создание нового или оформление существующего информационного повода, четвертый - непосредственно проведение мероприятий, и, наконец, пятый - отслеживание результатов телевизионного освещения событий и подведение итогов. Таким образом, перед нами - логически выстроенная и четко структурированная, подкрепленная примерами модель бесплатного проникновения PR-новости в телевизионный эфир.

Важное замечание: предложенные практические советы конструирования информационных поводов - не более чем удачные варианты, очевидно, что ими возможности субъектов современного рыночного пространства не исчерпываются. Творческие «вариации на тему» наверняка принесут позитивные результаты. В противном случае - есть, в конце концов, и другие способы - платная журналистика, спонсорство телевизионных проектов. Об этом речь пойдет на следующей ступени исследования. Но в начале второй главы - еще немного «об идеальных условиях» - правилах и принципах работы PR-агентов с телевизионными СМИ.

II глава

Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ

В первой главе взаимоотношения PR-субъектов с телевизионными СМИ сравнивались с игрой, подчиненной определенным законам. Коль скоро стратегические игровые шаги уже описаны, обратим внимание на свод правил, которых стоит придерживаться в работе с ТВ и без которых игра не будет полноценной (которые, впрочем, легко нарушаются - но об этом чуть позже):

избегайте «пустых» материалов! Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится. И еще. Прежде чем посылать релиз, попробуйте поставить себя на место редактора телепрограммы. Действительно ли этот материал может быть интересен зрителю? Вписывается ли ваша информация в концепцию программы? Как уже говорилось выше, в каждой телепрограмме существует редакторы по сбору и обработке информации, и их в первую очередь должен заинтересовать ваш проект. Случится это при условии следования четырем следующим советам и при наличии минимума везения… Итак,

- информация должна быть эксклюзивной! Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Если вы планируете разослать свое сообщение сразу по нескольким редакциям, рассмотрите вашу историю с различных точек зрения, напишите несколько ее вариантов, и в каждую из программ направляйте разные пресс-релизы. Масс-медиа всегда приветствуют любую информацию, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Если же эта задача невыполнима, постарайтесь сделать акцент на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения обсуждаемой проблемы, неожиданный комментарий, дополнительные, не звучавшие ранее любопытные сведения, остроумный подход к теме. Ваша задача - «зацепить» аудиторию. Удивите телевизионщиков - предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция - открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года. Сводный хор артистов кино и космонавтов исполнил знаменитое фельцмановское «Заправлены в планшеты космические карты…», военный оркестр отыграл марши, а в небо отправилась воздушно-шариковая копия космического корабля «Восток».

- нельзя обманывать ожиданий СМИ! Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример - пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» - не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.

- нужно знать, как работают СМИ! Это - лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов - масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма. Вариантов на сегодняшний день три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная. Жанры «журналистики факта» - репортаж: динамичный, достоверный отчет о событии - видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акцентов определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью планов; интервью: в исходном виде - беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир же, скорее всего, выйдет только развернутое высказывание последнего; «новость короткой строкой»: оперативное сообщение об официальных, традиционных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до полноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключается в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для ведущего. Жанры «журналистики мнения» - беседа: дискуссия на интересующие общество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает композиционное построение дискуссии; обозрение: информация отбирается и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассматривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы; комментарий: компетентное толкование актуального явления, важного события в общественно-политической, культурной жизни. Зная наверняка, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша новость, будет гораздо проще координировать свои усилия и направлять эффективные действия в нужное русло.

- нельзя перекладывать свою работу на СМИ! Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности. Поэтому забота о ее подготовке ложится исключительно на PR-субъекта. При этом исходная информация должна быть переработана с учетом потребностей СМИ. Вот что говорит об этом помощник одного из правительственных чиновников, в прошлом PR-менеджер крупной российской компании: «Я всегда придерживался принципа: журналистский труд тяжел, и его нужно уважать, помогать журналистам разнообразной уточняющей информацией. Этот принцип, кстати, я сразу объявил как условие своей работы в государственном аппарате. Если журналист получил задание, он все равно «отпишется» тем или иным способом. Поэтому я стараюсь всячески помочь ему собрать материал по интересующей его теме». Кроме того, позаботьтесь о том, чтобы телекамерам было что снимать. Запаситесь фотографиями «по поводу» или другими «наглядными пособиями»: стендами, плакатами с логотипом вашей организации или проекта, красочными буклетами, раскрывающими содержание акции. Поскольку «говорящие головы» бывают интересны и привлекательны не так часто, как нам хотелось бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А если эфирное пространство вместе с редакторами позволяет, да еще и новость хороша, то сюжет наверняка будет более продолжительным при наличии интересных кадров, которые «перекроют» закадровый текст репортера.

Итак, правила определены, но действия в соответствии с ними еще не означают стопроцентной адекватности нашему пиаровско-телевизионному игровому миру. Правила, в конце концов, существуют, чтобы их нарушать. Избежать же отступлений помогут так называемые «Заповеди» (а проще говоря, принципы) работающего с телевизионными СМИ PR-менеджера[5].

Не лги!

Как бы высокопарно это не звучало, истинный PR-менеджер никогда не лжет. Достоверность информации - это его профессиональное лицо и реноме. Вряд ли кто-то обрадуется выдавать в эфир «дезу», ни один журналист не захочет оказаться источником сомнительной информации. Конечно, опытные репортеры за версту чуют фальшь, но не все же таковыми являются… Конфликтующий со СМИ пиарщик может выиграть одно сражение, но проиграет всю кампанию. Последний выстрел испокон веков оставался за журналистской братией! Поверьте, в руках телевизионщиков - опасное оружие.

Уважай (или хотя бы будь корректен)!

Здравый смысл предписывает PR-менеджеру уважать нормы журналистской этики, репортерскую оценку значимости фактов и критерии, которыми пользуются журналисты при отборе материала для репортажа. СМИ обязаны считаться в первую очередь с воззрениями читателей, слушателей, зрителей, рекламодателей и спонсоров, которые платят им деньги, а не с запросами PR-менеджеров. Журналисты, какими бы ни были их личные взгляды, неизбежно вынуждены принимать в расчет коммерческие интересы своего органа информации, рекламодателя, спонсора и владельца. Кроме того, не забывайте и о том, что тележурналист всегда ограничен рамками формата программы - формой подачи новостных материалов, хронометражем, стилистикой, установками начальства и требованиями аудитории. Часто в адрес телевизионщиков сыплются обвинения примерно такого свойства: «Они вырезали все самое дельное, оставили только короткие фразы, которые не дают представления ни обо мне, ни о моей позиции по проблеме». Не стоит упрекать тележурналистов в необъективном подходе к освещению того или иного мероприятия. Они, так же как и вы, делают свою работу, которая заключается в том, чтобы донести новость до зрителя. И авторскую позицию, и правила, установленные в телепрограмме, нужно уважать.

Журналисты ждут от PR-менеджеров захватывающих новостей. И больше ничего! Пресс-релиз должен быть не скучным перечислением фактов, а основой для увлекательной истории - новость должна «прозвучать». Ясной и четкой должна быть и та информация, которую PR-менеджер предоставляет журналисту непосредственно на месте события. Подготовьте все необходимые материалы, продумайте ответы на возможные вопросы, подготовьте ньюсмейкера к интервью перед телекамерой. И помните, что PR-менеджеры быстрее добиваются своих целей, если помогают репортерам именно таким образом. Журналистам должно быть по-настоящему интересно с вами работать.

Журналисты симпатизируют PR-менеджерам, которые охотно отвечают на полночные звонки с просьбой рассказать биографию только-только назначенного чиновника или делятся планами организации. События в мире происходят денно и нощно, новостной мир изменчив и динамичен, а новости как скоропортящийся товар должны появляться в СМИ вовремя, поэтому и PR-менеджер должен находится на связи с журналистами круглосуточно, без перекуров и антрактов.

В СМИ работают живые люди, и ничто человеческое им не чуждо. Они иногда перевирают имена, цифры, даже факты, забывают о своих обещаниях. Представьте себе график работы тележурналиста и - не привередничайте. Даже самый профессиональный репортер не может быть универсальным специалистом в области информации. Диффамация, искажение фактов и тому подобное - проблемы юридические, а не пиаровские. Для справки: в России ежегодно проходят 600 - 650 судебных процессов по искам в адрес СМИ, а три четверти дел по диффамации пресса проигрывает.

PR-менеджер всегда конструирует сообщения для строго определенных социальных групп, которые входят в аудиторию того или иного СМИ. При этом выборе он руководствуется не любовью, а целесообразностью, и не должен оказывать предпочтения одному выпуску новостей за счет других. В противном случае он рискует потерять доверие и добрую волю со стороны остальных каналов. Мелодия паблисити должна играться на всей клавиатуре. Это не очень-то просто в условиях какофонии жесткой конкуренции.

PR-менеджер должен защитить инициативу журналиста, старающегося найти продолжение истории. То, что репортер узнал сам, задав свой вопрос, принадлежит только ему. Если другие не спросят о том же самом, эту информацию не следует им сообщать. К такой линии поведения не придерется ни один здравомыслящий репортер!

Рассылочные списки необходимо постоянно обновлять, так как и СМИ, и их персонал непрерывно появляются и исчезают.

Мало что раздражает редактора больше, чем получать новости, адресованные сотруднику, уволенному или переведенному в другой отдел два-три года тому назад. Подобным же образом отреагирует и редакция какой-нибудь программы при получении новостей из населенного пункта, жизнь которого она давно не освещает.

Опытные PR-менеджеры ведут базы данных по персоналу тех СМИ, в которых они размещают паблисити, что дает им возможность направить пресс-релиз или историю именно туда и тому, кому нужно. Эти базы нужно проверять и обновлять, по крайней мере, раз в месяц.

Ничто не раздражает журналистов так, как многочисленные звонки организаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что уникальнее проекта в мире не сыскать, и как много потеряет телеканал, отказавшись от его освещения. Некоторые особо настойчивые требуют немедленно соединить с начальством, взывают к гражданской ответственности и человеческой совести редакторов, даже угрожают «я буду жаловаться королю»... Выполняя свой профессиональный долг, PR-менеджер ни в коем случае не умоляет журналистов разместить ту или иную информацию. В противном случае есть шанс прослыть «городским сумасшедшим» и навсегда распрощаться с редакцией. Уделять внимание или нет - право СМИ. И порой ответ: «Свободных камер в такой-то день и такое-то время нет» не означает ничего, кроме того, что свободных камер действительно нет. Также PR-менеджеру непозволительно просить журналистов скрыть неприглядную историю, касающуюся его организации. Уважающий себя журналист, даже если не подаст вида, воспримет такую просьбу как личное оскорбление. Можно попросить об отсрочке для объяснения каких-то деликатных подробностей, но следует помнить: плохие новости со временем становятся еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните - финальный аккорд все равно прозвучит в исполнении СМИ.

Здесь речь, конечно же, не идет о небольших сувенирах и подарках журналистам, о фуршетах и банкетах после пресс-событий. Журналисты - обычные люди, а правило «сытый журналист - добрый журналист» никто пока не отменял. Так же, как и не отменял уместные подарки - ручки, блокноты, зажигалки и т.п.

Или подкупай талантливо! (несколько слов о «черном» PR)

Все, что было изложено выше, в каком-то смысле, утопическая картина. Игра на идеальном рынке представляет достаточно большой и вряд ли оправданный риск, а потому практика отношений PR-агентов от теории всегда отличается…

Российские реалии показывают, что в работе не только с телевидением, но и с любыми СМИ PR-фирмы идут по пути наименьшего сопротивления - это втрое дешевле, чем давать рекламу, и во столько же раз эффективнее - журналистской информации верят охотнее.

Модная сегодня тема - «пиарщики подкупают», а «журналисты продаются». Платная журналистика имеет несколько форм. Это и открытая продажа новостийных сюжетов на правах рекламы, когда цены информационных коммерческих репортажей определяются руководством телеканала, и получение денег за сюжет журналистом или редактором без чьего-либо ведома. Телеканалы называют цены - PR-агентства раскошеливаются. Или PR-агентства предлагают, а журналисты, как гаишники, «берут, потому что дают». Чем же, в таком случае, PR отличается от обычной рекламы? И к чему такая терминологическая путаница? Стоит ли тогда вообще разграничивать эти понятия? Филипп Котлер, определяя public relations, подчеркивает, что в отличие от рекламы в этой сфере деятельности используются «редакционные, а не платные места» в СМИ.

В цивилизованных странах давно знают, как делается паблисити - широкая известность. У нас этот механизм пока отработан не до конца. Западные PR-мены говорят о том, что «покупка» СМИ - это, во-первых, непрофессионально, а во-вторых, неинтересно. Российские же пиарщики видят камень преткновения в том, что средства массовой информации испытывают к государственным и коммерческим структурам в основном «шкурный», коммерческий интерес. Есть и оборотная сторона медали - сегодня не всякий представитель государства или бизнеса согласится на открытый диалог с журналистами. Нужны гарантии, фиксированные сюжеты. Ведь несравнимо проще собрать у себя «прикормленных» журналистов, либо проталкивать информацию в СМИ через административные рычаги.

По мнению Сергея Михайлова, президента агентства «Михайлов и партнеры», «PR у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки». Вероника Моисеева, генеральный директор агентства «Имиджленд PR» вспоминает, что во время «Недели PR» в Москве к ним постоянно обращались журналисты из многих изданий и сообщали цену, за которую они продаются. Ей вторит Михаил Маслов, директор агентства «Маслов, Сокур и партнеры»: «Знакомая девушка из PR-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любую пресс-конференцию и расскажут и покажут все, что надо»[6]. Почему же так называемый «черный» PR получил в отечественных СМИ столь широкое распространение? Почему представители прессы, отсылая в урну неоплаченные новости, поступающие от организаций, за деньги размещают все, что угодно?

Примеров «взаимовыгодного» сотрудничества PR-субъектов и средств массовой информации немало. Самый яркий - скандальная акция PR-агентства PRomaco. 13 именитых газет поддались на сознательную провокацию агентства и опубликовали рекламу под видом редакционных статей и официально взяли плату по своим рекламным расценкам. Между тем, по закону «О рекламе» реклама «должна быть распознаваема без специальных знаний». Закон запрещает взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. По словам генерального директора агентства PRomaco Кирилла Семенова, агентство устроило эту акцию, чтобы сделать рынок РR-услуг более цивилизованным и обратить внимание общества, властей и профессионалов рынка прессы на широкое распространение «черного» PR[7].

Однако ожидать немедленного и тотального истребления «черного» PR по меньшей мере наивно. Причинами такого положения дел большинство PR-менов считают, во-первых, несовершенство налоговой системы, которое и провоцирует «черный» PR, то есть размещение заказных материалов в СМИ за нигде не учтенные наличные. Во-вторых - не высокий заработок журналистов, которые за небольшой комментарий получают свою месячную зарплату.

Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления Президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное, мол, надо платить. Однако уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине «непопадания» в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя.

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами.

Обеспокоены сложившейся ситуацией и журналисты. Как считает главный редактор газеты «Известия» Михаил Кожокин, проблема современной журналистики состоит в том, что абсолютно все СМИ забиты «заказухой». Во всероссийских изданиях она встречается в самых разнообразных проявлениях - начиная с репортажа из регионов, написанного за определенную сумму по заказу, и заканчивая проплаченными через отделы рекламы репортажами о новых скидках операторов сотовой связи. «Однако заказные материалы тоже нужно различать, - продолжает Кожокин, - есть грамотные пиаровские материалы, а есть обыкновенная «джинса», в которой видна материальная заинтересованность автора. Порой и в собственной газете сложно отличить заказной материал от нормального…» И если даже взгляд опытного журналиста не всегда способен различить «джинсовый» и обычный репортаж, то что уж говорить о несчастных зрителях и читателях.

«Черный PR» или «джинса[8]» - серьезный вопрос для любой редакции. Опросы показывают: сами журналисты, признавая существование «черного» PR в отечественных СМИ, отрицают наличие такового в своей передаче или газете. А руководители телепрограмм или печатных СМИ, хоть и говорят о том, что в их редакции может существовать взяточная практика, видят криминал только в том случае, если деньги за материал получил непосредственно журналист.

А между тем именно таким образом рождается новый журналистский профессионализм - профессионализм специалиста по продвижению информации на рынок. Информационное поле искажается - представители «древнейшей» реагируют незамедлительно. Сливаются традиционно разводимые по разные стороны баррикад понятия журналиста и специалиста в области PR. «Джинсовый репортер» должен соединять в себе журналистский талант и недюжинную смекалку пиарщика. Модель поведения как будто позаимствована из известного случая из жизни русского купечества. Сюжет таков. Богатые купцы играют в карты за большим столом. В комнате горят лишь несколько свечей. Среди играющих дама, которая роняет под стол драгоценный браслет. Мужчины бросаются его искать, но попытки их тщетны - в комнате царит полумрак, под столом тем более. Тогда один из них берет тысячерублевую ассигнацию (немалые деньги по тем временам), поджигает ее и находит браслет. На следующий день общество только и говорит о благородном поступке купца. А он тем временем идет в местный банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. По банковским законам того времени купюра обеспечивается покрытием, если сохранился ее номер.

Вот и сегодняшним «джинсовым журналистам» приходится играть по тем же правилам: применять в своей работе по «проталкиванию» материалов в эфир пиаровские методы убеждения в нужности, своевременности и информативности конкретного материала или темы. А представителям PR-агентств, в свою очередь, проще и дешевле оплатить наличными труд журналиста, чем вести переговоры с руководством СМИ или выдумывать способы бесплатного продвижения новости в телеэфир. Легче пригласить журналиста, который сделает сюжет, расскажет о событии, возьмет интервью у нужных людей, как бы невзначай упомянет то, что необходимо упомянуть. Смею вас заверить, таким «тихим пиаром» занимались многие «акулы пера» - в личных целях. Гонорар корреспондента может быть во много раз меньше стоимости официально проплаченного сюжета. К тому же авторский репортаж заинтересованного лица будет, скорее всего, сделан на совесть, а не левой пяткой (бывает в СМИ и такое). В том случае, когда деньги за создание репортажа получает сам журналист, его мастерство проявляется в преподнесении материала так, чтобы редакция «купилась» и обратила внимание на раскручиваемую им новость.

Конечно, «джинсовать» гораздо проще в печатных СМИ, где само издание не затрачивает значительных средств на организацию статьи, и это - целиком и полностью задача журналиста. Барьеры проникновения в телеэфир гораздо выше. Программы затрачивают средства на подготовку сюжета, съемочная группа выезжает на место события, и для этого, очевидно необходимы усилия не только журналиста, но и оператора, звукооператора, водителя, координатора, администратора и многих-многих других. Представьте себе удивление редактора, если корреспондент возвращается со съемки с материалом сомнительного происхождения и содержания. Так что если PR-агентство прибегает к «джинсовому» способу проталкивания своей новости в эфир, ему, вместе с журналистом, следует приложить все усилия для того, чтобы событие, мало-мальски, но «прозвучало». Журналисту, помимо всего прочего, придется соблюдать максимальную конспирацию - если сюжет будет содержать хотя бы намек на материальную заинтересованность автора, который будет замечен руководством, немедленное увольнение гарантируется. По крайней мере, такова практика большинства серьезных телепрограмм в подобных случаях.

Как бы то ни было, телевидение всегда продает талант. И коль скоро журналистский талант можно купить, то почему бы так и не сделать? При наличии определенных средств и некоторой смекалки, пиарщик всегда найдет путь к сердцу (карману) журналиста. Важно только, чтобы деньги не оказались бы пущенными на ветер - то есть на материал, заведомо не интересный публике. И тут же возникает обратная ситуация. Подав материал действительно привлекательно, пиарщик может и не прибегать к лишним затратам. Известно любому профессионалу: по-настоящему креативный подход позволяет РR-менам придавать существующим информационным поводам необходимую глубину и масштабность.

«Окучивать» и «прикармливать» СМИ надо не деньгами, а профессиональным хлебом - информацией. Есть, однако, еще один денежный и в одновременно не вызывающий нареканий PR-способ быть замеченным телевизионными СМИ - спонсорство. Все хорошо - деньги уплачены официально, имя компании звучит в эфире, из уст авторитетных телеведущих. Мягкий способ для компании с широкими возможностями.

Статья 19 Федерального закона «О рекламе» определяет спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Другими словами, «спонсорством» называется любой взнос частного или государственного предприятия в финансирование телевизионных программ; цель - реклама собственного имени, марки, имиджа, деятельности или достижений.

С одной стороны, спонсорство свидетельствует об общественной вовлеченности организации. С другой - очевидно, что это отнюдь не безвозмездная благотворительность, а целевые субсидии для достижения взаимных целей, сотрудничество, реализация совместных проектов. Вот и получается - спонсорство остановилось где-то на полпути между PR и рекламой. Вроде о компании говорится не в отведенное рекламное время, а вроде и деньги немалые уплачены. И затраты эти оправдывают себя - статистика говорит, что спонсорство телепрограмм куда выгоднее банальной покупки эфирного времени. Спонсорская реклама - путь выделиться, выйти за рамки рекламного блока. Спонсорство осуществляется не столько для повышения объемов продаж, сколько для улучшения имиджа.

Каналы предлагают уже существующие телепродукты потенциальному спонсору, или же на спонсорские деньги запускаются новые проекты… И все же будущее спонсорства - не за подгонкой программы подходящего формата под требования производителя, а за созданием априори спонсорских программ. Самый удачный подобный опыт на сегодняшний день - reality show «Последний герой» на канале ОРТ.

Однако и в первом, и во втором случае правила оглашения спонсорского участия в телеэфире одинаковы: информация о продукте/компании/проекте вплетается в ткань программы. Собачки в «Дог-шоу» тоннами поедают «Royal Canin», да и любимые телеведущие в усердии не отстают. Андрей Максимов вручает гостям «Ночного полета» кофе от «Московской кофейни на паях», Максим Галкин предлагает освежиться безалкогольной «Балтикой», Юлия Меньшова дарит в «Продолжении следует…» косметические наборы или подписку на женские журналы, Павел Лобков в «Растительной жизни» летает только British Airways. Трансляция художественного фильма представлена «Elektrolux», спонсор показа телесериала - Nivea.

Проще сказать, где спонсорских взносов нет. Хотя… на телеканале «Культура» вроде бы быть не должно. Поскольку, по определению, единственным спонсором государственного СМИ может быть само государство. Однако бюджетных сумм, которых должно хватать и на передачу сигнала, и на подготовку программ, и на развитие телевидения, на все это не хватает. Вот и получается, ищет ТВ где глубже… Пару лет назад руководство ВГТРК вопреки всем правилам согласилось дважды в 16,5 часов эфирного времени телеканала «Культура» размещать 40-секундные ролики фирмы Sony.

Во всем мире принципы спонсорства определены достаточно жестко. Акцент - на том, что спонсор ни в коем случае не может влиять на содержание и составление спонсируемой передачи. Кроме того, спонсоры должны легко идентифицироваться: логотип в начале и/или в конце программы. А главное - не могут спонсироваться информационные передачи.

У нас же - кто платит, тот и заказывает музыку. Практика работы телевизионных программ в рамках спонсорских интересов - не редкость. Причем спонсором может выступать как частный инвестор, так и государство. Материальную независимость в нестабильной экономической среде сохранять довольно трудно, к тому же расходы на большинство телепрограмм сами собой до конца не окупаются.

Так что в современном мире, впрочем, как и во все времена, средства массовой информации - это прежде всего бизнес, пусть с приставкой «медийный», но все же действующий по рыночным законам. Очевидно, что у этих действий есть свои особенности, и речь о них пойдет в третьей части.

А итогом второй главы стал свод правил и принципов, которым для достижения прочных отношений с телевизионными СМИ желательно следовать PR-субъектам. Однако анализ практических реалий показывает, что эти правила нарушаются чаще, чем соблюдаются (и прежде всего правило «Не подкупай!»), потому изучение отношений PR и ТВ не было бы полным без описания феномена черного PR, на профессиональном теле-сленге, «джинсы». С одной стороны, «черный PR» считают бичом любой редакции, а между тем, именно через него рождается новый журналистский профессионализм. И репортер превращается в пиарщика, проталкивая в эфир оплаченную наличными информацию да еще и оставаясь при этом вне всяких подозрений.

Еще один материально обеспеченный и морально удовлетворяющий вариант попадания в телеэфир - спонсорство. Однако для PR-коммуникаций спонсорство большого интереса не представляет, а потому и было описано в конце этой главы с самой общей точки зрения, как один из почти рекламных способов завоевания внимания телезрителей.

Ш глава

Телевидение как равноправный субъект современного рыночного пространства

Начнем с краткого экскурса в новейшую историю российских СМИ. Ее официальное юридическое начало - Закон РФ «О средствах массовой информации», принятый 27 декабря 1991 года и вступивший в действие 8 февраля 1992 года. Нормативный акт закрепил общие принципы свободы массовой информации, а также новый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно были определены и основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со СМИ. Среди них[9]:

журналисты должны освещать факты такими, какими они происходят на самом деле - без подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан;

не допускается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий;

СМИ должны отказаться от выдачи в эфир слухов и предположений за точные факты;

аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь; в конфликтных ситуациях право выступления предоставляется всем противоположным сторонам; точка зрения журналиста должна быть по возможности нейтральной;

СМИ не отвечают за сведения, полученные из официальных государственных или общественных источников; при обнародовании необходимо давать четкую ссылку на первоисточник.

Однако СМИ не были бы СМИ, а зрители не получали бы требуемой информации, если бы эти принципы соблюдались в полной мере. Есть ведь одно большое НО: СМИ по природе своей склонны к манипуляциям. Хотя бы по причине собственной встроенности в систему массовых коммуникаций. (Кстати, не стоит рассматривать манипуляции как явление однозначно отрицательное).

Одно из известных определений СМИ гласит: «самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения». Значит, институт масс-медиа в общем и телевидения в частности можно рассматривать с двух точек зрения: во-первых, как социальное средство общения, а во-вторых, как бизнес. Живущий по специфическим законам, но по основным показателям ничем не отличающийся от любого другого.

Рыночная система предполагает существование множества полюсов власти. СМИ принадлежат либо финансово-промышленным группам, либо контролируются государством. Бизнес и государство используют привлекательную возможность - воздействовать на информационную политику того или иного телеканала. Залог стабильности отстаивания собственных интересов - покупка контрольных или даже небольших пакетов акций крупных медиа-концернов.

Деньги вкладываются - и окупаются. Пресса должна приносить собственникам прибыль, будь она выражена в денежном эквиваленте или же в общественных настроениях.

Медийный бизнес распоряжается особым товаром - информацией. Расчет доходности прост. Чем больше людей увидят и услышат сообщение (а статистические опросы говорят о том, что наиболее востребованными являются новости на темы: внутренней политики (свыше 32%), семьи (18%) и культуры (10%)), тем выше рейтинги передач, соответственно, дороже рекламные площади. С финансовой точки зрения, для любого телеканала рекламодатель, спонсор или владелец, чьи корпоративные интересы обслуживаются, куда важнее зрителя.

Чтобы работать на успех, зрительский ли, спонсорско-собственнический, нужно не только безупречно ориентироваться в мире политической, экономической, общественной, культурной информации, но и опережать конкурентов в телевизионном пространстве.

Как этого добиться? А с помощью тех же «пиаровских штучек». Правила игры ведь существуют для всех субъектов рыночного пространства, и ТВ - не исключение. Сам себя, как говорится, не пропиаришь, никто тебя не пропиарит. Себя нужно подавать и продавать. Все возможности - в телевизионных руках, и к посредникам обращаться не надо...

Возьмем, к примеру, новости - лицо любого канала. Они, как правило, занимают в реестре популярности вторые места, после художественных фильмов. Рейтинг информационных программ на общефедеральных каналах составляет: на ОРТ 85%, РТР - 71%, НТВ - 61%. Стандартная схема подачи новостей - точная копия PR-формулы увеличения информационных акций вокруг одного события: анонс - изложение новости - комментарий - дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги[10]. Анонс - пожалуйста: «смотрите через несколько минут в нашей программе…» или «подробности в нашем следующем информационном выпуске». Комментарий - в ежевечерней аналитической программе, или разговор с компетентным гостем студии, или же собственные умозаключения. Дополнительные подробности и итоги - в еженедельной обзорной информационной программе. Новость раскручивается, заинтересованный зритель нет-нет, да и нажмет на пульте нужную кнопку в назначенный час.

Телезрителю нужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные детали… Предыстория (как все начиналось?), развернутая картина события (какие еще аспекты повседневной жизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся затрагивает?), нужные оживленные реакции всех сторон события.

Еще лучше - явления из ряда вон выходящие. Сенсация - то, что нарушает традиционные представления, выпадает из эволюционного русла развития. Интрига - информационный ребус, разгадка которого может находится в том числе и в руках репортера, провокация - вызов, явно задевающий чьи-то мнения.

Однако все эти события, к сожалению или счастью, не имеют привычки случатся каждый божий день. А информационные выпуски выходят в эфир постоянно, рейтинг нужно поддерживать без выходных. И тут на выручку тележурналистам снова приходят пиаровские методы. Ведь новости с равным успехом могут производить и воспроизводить не только PR-агенты, но и телевизионщики. Сокрытие фактов или же их сенсационное обнаружение, наведение блеска или распространение слухов, упоминание события в ряду других фактов, «пристегивание» одного к другому…

Менеджмент новостей становится главным бизнесом третьего тысячелетия. Телеканалы раскручивают собственный бренд, в поте лица занимаются привлечением аудитории, и - что немаловажно! - стараются не вступать при этом в противоречия с собственником/спонсором/государством.

В общем, работа ведется сразу в нескольких направлениях. Ее основа - отбор и интерпретация информации. С отбором вроде бы все понятно. Осведомленность зрителей прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация. А делается это во многом в соответствии с так называемой концепцией «новости дня». В чем ее смысл? На большинстве телеканалов, преимущественно региональных, в эфир идет все, что снято. Машину гоняли, бензин жгли, технику использовали, пленку крутили, мозги напрягали… На общегосударственном уровне дела обстоят по-другому. Предположим, тема номер один сегодня - ситуация в Чечне. Компетентный в данном вопросе политик (назовем его условно Вася Пупкин) открывает выставку в Третьяковкой галерее. Собираются камеры со всех телеканалов. Искусствоведы довольно потирают руки - о выставке узнает вся страна. А Пупкин тем временем отвечать на интересующие вопросы, естественно не про художественную ценность картин на стенах, а по поводу Чечни, отказывается. Телевизионного эфира на главных каналах страны эта новость, скорее всего, не увидит. СМИ непременно нужны комментарии вовлеченного в ситуацию человека - зритель ждет объяснений. При их наличии - общество может ненароком узнать и об этой несчастной выставке - «в Третьяковской галерее побывал Пупкин и рассказал о происходящем в Чечне то-то…»

Другой интересный момент: почти в каждой программе существуют запретные темы и персоны non-grato. Того-то не показывать, о том-то не рассказывать. Конечно, этот свод негласных правил никто не станет афишировать: «сор из избы» выносить не принято. Но иногда доходит до курьезов. Скажем, в одной из телевизионных программ по каким-то соображениям никогда не показывают Аллу Пугачеву. Теперь никто из журналистов уже и не вспомнит, почему так повелось, однако правило соблюдают - скорее по привычке.

Интерпретация же информации требует куда больших усилий. Возможности слова, словосочетания, интонации, логического ударения, изображения, компоновки кадров - широки. Например: критикующие правительство СМИ сообщает о «бомбежке населенных пунктов» в Чечне, а проправительственные телеканалы говорят об этих же эпизодах, как о «поддержке федеральных сил с воздуха». Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, констатируют «безработицу», другие - «неполную занятость»…

Несомненно, у каждого телеканала - своя информационная политика, но принципы ее осуществления - одинаковы. О них и пойдет речь. Важная ремарка ко всему тому, что будет сказано далее: не стоит воспринимать этот механизм как «дьявольскую кузницу» и представлять себе демонического вида «влиятельного дядю», который сидит и размышляет над тем, как бы так подать информацию, чтобы исковеркать ее еще сильнее в угоду другому, еще более влиятельному дяде. Не стоит забывать о том, что абсолютной правды не бывает, и у каждого события, как и у медали, по меньшей мере, две стороны.

Итак, начнем с формы, перейдем к содержанию. Сначала ведь к новости нужно привлечь внимание, и только потом им умело манипулировать.

Привлечение внимания

Сомнению не подлежит: чем внимательнее человек отнесется к информации, тем лучше он ее запомнит. Главное условие - представление события должно быть неординарным, отличающимся от других.

Например, непроизвольное внимание позволяет привлечь контрастность, способ, широко применяемый в телевизионной практике. Здесь и представления потребителям информации полярных точек зрения, и суждение известной личности среди рядовых мнений, и цветовое и звуковое оформление телепрограмм… Иллюстрация - передачи, основанные на диалоге двух политических противников («Времена» Владимира Познера на ОРТ).

Контраст - и в основе известного прием мобилизации внимания через внезапное появление звука нового тембра или остановку звучания вообще. Психологическая закономерность: восприятие информации автоматически обостряется, когда после небольшой паузы снова раздается голос диктора или музыка. Ближайшие 10-20 секунд внимание зрителя из относительного превращается в абсолютное, а значит, хорошо пережевывающий и неплохо усваивающий сообщение зритель у экрана телевизора гарантирован. «Звуковые провалы» телевидение использует либо для передачи краткого и важного сообщения, либо для привлечения внимания к начавшейся программе.

Контрастность может проявляться и в использовании в информационных передачах сообщений разной длительности (новость короткой строкой в среди более подробных и долгих), и в манере подачи материала (если среди сухого, сжатого изложения информации вдруг проскальзывают образные выражения или «лирические отступления от темы», это акцентирует внимание), и в цвете.

Однако не всякая цветовая гамма вызывает у телезрителя одинаковый интерес. Напротив, неудачные цветовые сочетания могут воздействовать на человека угнетающе. Красный и темно-синий вместе вызывают удовольствие, а красный и желтый действуют сомнительно, красный и фиолетовый и вовсе раздражают.

Еще один вариант зацепить интерес аудитории - прием повторения. С его помощью увеличивается число людей, которые узнают о некотором факте или событии. Кстати, повторение - хороший способ превращения потенциальной аудитории в реальную.

Но и на этом возможности повторения не исчерпываются. Оно еще и на процесс запоминания влияет. Чем больше количество модификаций, в которых одно и то же сообщение повторяется, тем больше шансов, что хоть что-то останется у зрителя в памяти. Повторение неизменно в ...........